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品牌文化对国内旅游文创设计的反思

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崔雪翠?郭海莹

摘要：针对旅游文创设计的个性缺失、市场混杂的问题，从品牌的角度来探索地方文化产品的设计模式。通过对优秀案例的分析总结，探寻旅游文创产品的新型发展模式。从国内市场现状分析品牌文化中旅游文创设计的弊端以及今后的发展方向，为国内旅游文化产品的研发提供方法参考。

关键词：品牌;旅游文创;文化

一、研究意义和背景

2015年，国家旅游局基于“互联网+”首提出“旅游+”新时代，指出“旅游+”是充分发挥旅游业的拉动力、融合力的关键，要不断结合相关产业和领域共同发展，并提供一片新的广阔平台将旅游周边综合产业融为一个富有生命的有机体。就中国当下的国情发展来看，“文化产业”是最具发展潜力的行业之一，将文化产业与旅游业相互融合定能打造出一片新的领域，通过文创这种载体为地区创造新的经济力量，为文化传播作出重要贡献。同时学习借鉴国内外优秀的案例并树立优秀的本土旅游文创品牌，使之成为一条成熟且丰富的文化产业链，为旅游文创拓展新思路。

1、品牌文化的定义

品牌文化，是指品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观、世界观，（1）如日本的无印良品，瑞典的宜家家居等。品牌文化是一种侧重于品牌文化内涵以及与消费者之间的情感纽带的“软文化”，能与消费者在精神层面上产生认同感和共鸣，并使之成为该品牌的理念追求，从而形成更加强烈的品牌忠诚度。（2）

2、旅游文创设计的定义

旅游文创设计是指能够突出表现本土地域特色的同时还包含着某些附加属性和服务的产品。例如：一些优秀的城市旅游文创：日本熊本县熊本IP形象设计、梅顿·戈拉瑟（Milton·Glaser）我爱纽约I?NY等旅游文创设计，这些文创产品具有强烈的人文情感，既体现了本土特有的人文、历史等，又具有强烈的情感价值和一定的商业附加值。通过旅游者们作为载体对当地文化进行自然的宣传，提高旅游目的地的影响力。

3、品牌文化中的旅游文创设计

旅游文创设计品牌是指以某一地区的文化民俗特色为依托，体现地方文化内涵与民俗风情的文化品牌。（3）将旅游文创打造成为品牌并形成一条完整的产业链时，更能为其创造更多的经济价值。在对旅游文创设计品牌进行研發过程中，需要注意产品的文化、自然、历史等附加属性，同时完成整体的品牌规划、树立品牌形象、提高品牌效应，做出准确的定位、产品创新、渠道、推广等策略。

二、研究现状

当前我国旅游文创市场存在的问题主要分为两个方面：

1、从品牌文化方面

我国大多旅游地区没有鲜明的品牌文化，甚至最基础的独创性设计原则都没有，出售的旅游文创缺乏创新性。若想建立起本地区的品牌文化特色，首要任务是认真的思考和挖掘本地域的文化特征。

2、从旅游文创设计方面

就产品而言，首先是要在实用基础上进行文化衍生。但是国内现在很多文创产品还是停留在表面，这里的表面并不单指产品的呈现形式，更重要的一点是没有考虑到文化在产品中的应用。如何找到地域特色的内涵、寻找文创产品和生活之间的连接点，而这才是设计师们需要着重考虑的问题。

当今国内的旅游文创设计不乏一些优秀的案例，例如故宫博物院（台北、北京）、苏州博物院、诚品书店等，但大多仍存在的问题是重复率高、缺乏地域特色、旅游文化与设计的切合度不高。优秀的旅游文创设计应当是设计师通过大量的历史、文化、市场和用户等调研后，将该地区的地域特色和旅游文化融合到设计中而形成的，因此在旅游文创设计过程中，抓好设计的侧重点并将地区独有的特色融入到产品中才是做好旅游文创设计的关键。

三、从品牌文化对国内旅游文创设计的探讨

1、从品牌文化方面来探讨

塑造地方文化品牌更有利于抓住产品在市场的核心竞争力，旅游品牌与其他类型品牌的不同之处在于其提供的大部分是以服务性质为主的内容。旅游者通过文创产品作为载体，获得一种对文化的体验，这种文化体验是一种地域性文化的审美行为，在旅游目的地旅游品牌形象视觉的引导下激发出一种情感共鸣。因此在对旅游品牌进行设计时，应将设计重心偏向旅游者们对当地文化的情感体验。以国外博物馆文创品牌为例：如大英博物馆开始了通过IP联名这种方式与制造商们合作，形成一套完整的文化产业链，使文创产品成为博物馆重要经济支柱产业龙头。总览这些优秀的文创设计案例，不难发现国外优秀文创产品，即使是对普通的日用品进行设计，都在呈现形式、图案花纹等方面展现出自身的品牌文化。因此要做好旅游文创设计，树立起自身的品牌文化并找到最切合自身的文化特色是首要目的。

2、从旅游文创设计方面来探讨

旅游文创设计作为近年来文创行业最火热的方向之一，对于它的再设计和改革是不容小觑的。旅游工艺品设计对传统文化符号和技艺进行萃取与深化，以现在的简洁和概括来表现工艺品的文化内涵，诠释本土文化传统，体现产品的视觉形象与品牌属性。（4）在国家政策的大力扶持下，在