品牌定位过程管理研究.docxVIP

?

?

品牌定位过程管理研究

?

?

吴志艳孙加亮

[摘要]在当今时代，品牌已经成为企业资产，打造属于自己的品牌成为企业能够快速占领市场的捷径。品牌建设的核心是品牌定位，只有选择好品牌定位，企业的品牌建设才能持续稳健地开展下去。品牌定位会随着企业品牌管理的过程时刻发生变化，是企业品牌管理的核心和基础。本文从品牌定位的相关理论出发，采用案例研究的方法，分析了农夫山泉不同发展阶段的品牌定位过程。研究发现，品牌定位应与时代发展相结合，一般会经历萌芽、成长、扩张、成熟和衰退阶段。企业在不同阶段的定位也不同，应该随着自身发展而不断寻找和确定自己的品牌定位。同时，在品牌定位的过程中还要时刻注意竞争对手的定位。本研究丰富和更新了品牌定位研究的案例，为品牌定位理论提供了新的视角，也为企业开展品牌定位研究提供了理论指导。

[关键词]品牌;品牌定位;过程管理;农夫山泉

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2021.04.062

[]F273[]A[]1673-0194（2021）04-0-04

0??引言

打造品牌提升自身企业的竞争力已成为众多企业在国际市场与竞争对手竞争的重要策略之一。品牌定位作为品牌管理的基础和核心，是进行品牌建设的大纲，决定着品牌能否在激烈的市场竞争中生存下来。越来越多的企业开始重视品牌建设，进行品牌建设的第一步就是确定品牌定位。进入21世纪，我国涌现出了诸多优秀的民族品牌，如李宁、茅台等知名品牌。这些品牌也正是通过其区别于竞争对手的定位，寻找到符合自己产品特性的品牌定位而获得了成功，本文的案例农夫山泉也在此时孕育而生。然而，部分企业在品牌定位上存在许多误区，将品牌定位与产品定位混为一谈，导致品牌定位没有独特性和明确的核心价值，激进的品牌扩展又导致出现定位混乱等一系列问题。企业要想使品牌在市场中保持旺盛的生命力，就必须不断对品牌进行定位，坚持高度差异化竞争理念。本文基于品牌定位的相关理论，采用案例研究的方法，分析农夫山泉不同发展阶段的品牌定位过程。

1??理论综述

1.1?品牌定位

品牌定位是品牌战略的核心，每个品牌的定位都试图让自己能够永久树立在市场中。同时，品牌定位决定着品牌所拥有的差异和品牌的未来发展动力。艾·里斯和杰克·特劳特首先提出了“定位”的概念，认为定位不是从产品上进行，而是要研究消费者的心理，针对消费者的心理做出行动，让自己的品牌和产品在消费者的心中占据一定地位。他们认为，从企业可持续发展的角度来看，品牌定位应该伴随企业的整个发展过程。根据企业发展过程中遇到的客户需求，不断修正品牌定位，从而获得差异化竞争优势。品牌定位就是寻找自己的产品特性，使自己的产品在一系列的同类产品中凸显出来，从而在目标消费者心目中留下清晰的品牌形象。这样的定位一定要符合消费者的消费心理，让消费者通过品牌定位就感受到产品是自己需要的，能够满足消费者的心理需求，让消费者把自己和竞争对手的成品区分开来。品牌定位就是要展现自己的产品特性，给潜在消费者一个很好的展示，从而使消费者对品牌产生依恋，成为品牌粉丝，品牌最终可获取消费者的持续购买力。因此，品牌定位若想实现品牌价值，就需要把品牌定位这一营销活动始终贯穿于企业的整体品牌营销活动，从整体中出发再到整体中去。

1.2?品牌定位的过程

李青从营销者的角度梳理品牌定位的基本过程，包含品牌定位过程中的每一个环节：品牌定位的背景分析、目标制定、定位决策等。根据其市场定位过程，品牌定位的过程可以分为4个步骤：确定市场边界和主要竞争品牌，识别主要价值要素和权重，分析主要竞争品牌的市场表现和确定合适的市场地位。陈之昶认为，品牌定位需要从8方面进行：企业优势分析、市场细分和选择目标市场、分析目标市场客户价值、提炼品牌核心价值、建立优秀的品牌联想、有效地传播品牌定位理念、加强定位理念和品牌重新定位。对于一个品牌来说，它将经历从消费者到市场推广再到市场接受一个完整的过程。品牌定位主要分为3个阶段：分析品牌定位的各种影响因素、确定自己的品牌定位、选择合适的定位和宣传策略?

品牌定位的影响因素分析是整个品牌管理过程中最重要的一环，它是品牌管理过程中的第一阶段。分析品牌定位影响因素时需要重点关注5个因素：社会环境、客户需求、市场环境、对手定位和自身产品。①社会环境分析。企业发展品牌的过程中，社会环境也会随之变化，而社会环境就是指品牌所面临的外部环境，包括政府出台的法律法规、人文环境、生态环境等问题。②客户需求分析。客户需求分析要把社会环境和主流消费者相结合，研究主流消费者属于哪类人群，可以通过经济水平、年龄范围甚至是性别和职业来划分，然后分析研究他们的心理需求。最后根据对消费者的分析结果结合自己产品的特性，寻找最合適的品牌定位来满足消费者的产品需求。只有让消费