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危机公关——丰田汽车召回门案例分析

任务危机公关管理

任务要求危机公关案例分析

丰田汽车召回门案例分析

事件主角：丰田汽车

发生时间：2010年2月-3月

危机根源：产品质量故障

危机类型：产品危机

事件过程：

由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模

召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。

在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰

田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分

车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。

2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，

就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰

田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，

遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。

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危机案例评点与分析：

对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众

表示道歉，对此事件的改正决心，并采取行动解决引起负面报道的

有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一

步告诉公众组织本身将以此为鉴。但是从丰田的公关路线来

看：

一．丰田关于危机公关的速度特别慢

危机公关追求几个原则，速度是关键、诚意是根本、行动是核心。

一遇到危机,组织既要提供事实又表达态度,如果出现错位是事实,

首先应采取的措施包括澄清事实、表达歉意和改善行动。并争取公

众的了解和认可。组织要以不回避问题的积极态度主动“参与”

到调查与披露的进程中来，才能在公众中塑造出“有信誉”和“敢

担当”的良好形象，尽量降低不良影响。并在一定程度上减轻消费

者的疑虑和来自媒体的压力。

但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他

在逃避。在没有引起太大争论的时候就不做任何解释，以为可以蒙

混过关。到29日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以

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导致了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故

意隐瞒事实的情况。媒体指出，在一系列质量问题发生后，面对美

国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误

导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演

愈烈。

以至于2月底的听证会，都会让人感觉丰田章男并不是因为真正

意识到“错误“而道歉。并不是应为重视消费者生命而自责。而是

应为美国政府和媒体的压力，不得不这样做。在丰田的危机公关中，

之所以一直处于被动的状态，就是因为他危机公关的速度特别慢。

二．丰田危机公关不太合理

媒体在二月议论最多的，就是丰田章男轻描淡写的鞠躬。连日本本

国媒体戏称为像是在打招呼。按日本传统，一旦出现类似产品质量

问题，即便生产企业本身并没有过错，企业高级管理人员也需要在