十四五时期我国入境旅游发展趋势与建议.docx

?

?

“十四五”时期我国入境旅游发展趋势与建议

?

?

王学峰张辉

一、新冠肺炎疫情影响下的入境旅游

入境旅游作为旅游业的重要组成部分，其发展状况是衡量一个国家或地区旅游产业国际化水平和产业成熟程度的重要标志。由于受到旅游产业综合发展带动，以及签证便利化、国际航线加密、免退税业务落地、中外系列旅游年活动举办等因素的积极拉动，我国入境旅游市场实现持续稳定增长，市场结构继续优化，服务品质得到游客认可，入境游发展质量进一步提升。

2020年，按照“十三五”时期逐年上升的趋势，本该是我国入境游奋发向上的一年，然而一场新冠疫情的爆发，给入境旅游市场蒙上了一层阴影。由于新冠肺炎疫情的强传染性、全球蔓延、中美贸易摩擦等因素，此次疫情对入境旅游的影响短时间内高于2003年“非典”。考虑到中国拥有强大的疫情防控能力和线上新经济替代等正面影响，我们有理由在悲观情绪中保持较为谨慎乐观的预期。

随着新冠肺炎疫情后国际形势的进一步改变，全球一体化的进程遭到前所未有的挑战。如何以入境旅游为突破口启动新一轮对外开放成为“十四五”时期一个重要的现实问题。入境旅游规模化的发展，从一个侧面表现出国际社会对一个国家的文化认同，是彰显中国坚定、自信、从容、担当的大国形象的重要平台，也是中国始终与世界同呼吸、共命运、合作共赢，推动人类走向命运共同体的生动缩影。因此，加快与国际市场、国际规则、国际水平的接轨成为刻不容缓的任务。不管是当前最为紧迫的疫情防控，还是疫情结束后的产业复苏，我们都需要赢得国际社会的广泛理解，争取更多国家、机构、企业、人民对中国游客的理解、对中国旅游企业的支持和对中国旅游市场的信任。

我国旅游业发展期待着今后让入境游客体验中国老百姓兼容传统与时尚的生活方式将成为新的选择，讲好当代中国故事，用受众听得懂的语言传递有温情、可触及的当代人民的美好生活故事，吸引更多游客来到中國、品味中国、爱上中国，要让更多的国际游客认识到中国不仅是一个悠久历史的文明古国，更是一个开放包容的现代化大国。

二、“十四五”时期我国入境旅游发展建议

2020年因为新冠肺炎疫情影响，我国稳步上升的入境游市场将会受到一定挫折，但同时也给了足够的时间去反思——如何改善入境旅游环境以及如何以更好的姿态迎接“十四五”时期入境游的复苏。目前，预测旅游业复苏的时间点还为时过早，疫情的不确定性谁也无法左右。但是，我们坚信疫情影响是暂时的，因为中国发展入境旅游的决心从未动摇，支撑旅游业发展的中国经济基本面没有改变。旅游市场的发展不只取决于经济周期或者某一两次黑天鹅事件，其更深层的动力是消费观念的转型和生活观念的觉醒。

我国出境游人次在2018年首次超过入境游，这对入境旅游提出了新的要求。一个国家规模化的出境旅游，更多说明国际社会对客源国经济的认同，但并不表明对其文化的认同。而入境旅游规模化的发展，则从一个侧面表现出国际社会对一个国家的文化认同。建议“十四五”期间将入境旅游振兴与国家战略更紧密地结合，通过入境旅游的发展促进国家战略的落实，提升国家软实力，也纳入拉动内需的工作日程，为我国经济增长提供新动力，把结构优化与品质升级作为“十四五”时期入境旅游发展的根本导向，推动我国入境旅游市场的重振。

1.创新营销，探索“四位一体”的全方位推广宣传模式营销

我国入境旅游对外宣传推广工作的市场化程度与有效性有待进一步提升，这些因素均在一定程度上制约了入境旅游市场的快速发展。疫情后的入境旅游市场重启和市场振兴，应在营销工作上早做筹划，“要以最悲观的心态应对运营，以最乐观的心态备战营销”，要培育和维护旅游目的地形象，不断提升在目标市场的到达率和有效打开率。

这次新冠肺炎疫情对我国入境旅游的冲击，是一场危机事件，要按照危机处置机制，从国家层面，加大入境旅游推广的力度，探索建立政府搭台、企业主导、线上线下融合、游客参与互动的“四位一体”的全方位推广宣传模式。为此，建议文化和旅游部成立国家旅游推广局，全面负责旅游推广工作，可会同中国旅游协会、中国旅游集团、大的OTA平台组织、航空公司、全国各省市文化和旅游厅（局）研究国内旅游和入境旅游推广实施方案，在国内和国际上形成一系列的旅游营销活动和旅游推广活动，积极参与并创新海外营销推广的活动内容和方式。建议加强与联合国世界旅游组织、世界旅游理事会等的沟通，同时进一步发挥世界旅游联盟、世界旅游城市联合会等中国发起成立的国际旅游组织的作用，在国际上加强积极引导，积极参与国际旅游规则制定，提高中国旅游的国际话语权。

在海外旅游目的地营销方面，可以整合海外文化和旅游机构的力量，丰富并创新海外旅游目的地营销推广活动内容，提升营销绩效。运用传统媒体的同时，应加强在境外社交媒体的投入，以创意网络营销的方式运营Facebook、Instagram等社交平台，与海外粉丝加强