品牌对农产品网络销售的影响研究.docx

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品牌对农产品网络销售的影响研究

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冯睿

[摘要]优质不优价是当前高质量粮食市场存在的最主要的问题，粮食的特殊性决定了粮食市场受信息不对称约束。电子商务发展带来的虚拟性加剧了大米商品的信息不对称现象，而品牌建设被认为有助于改善这一现状。本文首先以京东电子商务平台所销售的大米数据为例，对电子商务平台有限信息对消费者行为所造成的影响进行分析;然后在此基础上建立品牌对大米销售结果影响模型，回归结果表明大米品牌显著影响消费者购买，大米品牌分级同样影响大米销售情况;最后进行总结，并提出相关建议。

[关键词]品牌建设;信息传递;网络口碑;农产品网络销售

：F323.7：ADOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202008

目前我国粮食供求总量基本保持平衡，但随着经济发展，消费者生活水平不断提高，对粮食质量的要求也不断提高，粮食消费需求问题由数量问题转变为质量问题。优质不优价是当前高质量粮食市场最主要的问题。粮食的特殊性决定了粮食市场存在信息不对称约束，从生产角度看，粮食生产分散、监管困难、产品质量差异大;从消费角度看，粮食质量属性具有经验品和消费品的特性，粮食市场的信息不对称、逆向选择阻碍了高质量粮食优质优价的实现。由于消费者无法在购买时辨别粮食质量的高低，只能按照平均的质量分布给出支付价格，使得生产高质量产品的利润远低于生产低质量产品所获得的利润，因此高质量产品被“逐出”市场，价格作为信息载体在传递信息及调节供求方面失灵，使优质优价难以实现，从而阻碍了粮食行业发展，也不能有效满足消费者的粮食质量需求。

随着互联网时代的到来，粮食市场突破了时间和空间的限制，消費者可以获得更多的商品选择和更便捷的购买渠道，电子商务逐渐成为粮食消费的主要渠道之一。但电子商务的高度虚拟性加剧了粮食市场的信息不对称性，消费者能够获得的商品信息较实物交易更少，进而影响了消费者的购买行为和粮食的销售。在线商品信息有助于克服信息的不对称性，能够一定程度上保证优质优价。通常粮食类商品的在线信息包括商品品牌、其他消费者对商品的在线评论文本、商家性质、商品三类评价率、商品产地等。目前对在线商品信息的研究主要集中在以商品评论的好评率、中评率、差评率及相关信息计算商品信誉并研究对商品销量影响上。实际上品牌也是影响消费者购买行为的重要商品信息，它向消费者传递了企业的形象、信誉，展现了公众长期以来对产品和企业的认知，能够降低消费者的感知风险和信息成本。品牌是通过国家机关认证和企业长期口碑积累给予消费者的信号，能够有效克服信息不对称导致的优质不优价问题。

基于此，本文以京东电子商务平台的大米销售数据为例，对电子商务平台有限信息对消费者行为所造成的影响进行分析。在此基础上建立品牌对大米销售结果影响模型，回归分析并在此基础上进行总结、提出相关建议。

1文献综述

PhillipN[1]、MichaelR[2]提出，消费者会依据商品所发出的信号判断商品的价值并决定购买行为。根据消费者与生产者之间的信息不对称程度，产品可以分为搜寻品、经验品和信任品。搜寻品指消费者通过观察实物能够获得的信息，能够直接实现优质优价，如商品的形状、大小、色泽;经验品指消费者购买后才能获得的信息，通过连续博弈最终能实现优质优价，如商品的口感;信用品指消费者无法获得的信息，且无法通过交易实现优质优价，如商品的营养成分、农药残留。在线下实体交易中，粮食商品具有搜寻品、经验品和消费品三种特性，而在线上交易中消费者无法直接获得粮食的直观形象，故粮食属于经验品和消费品。粮食的特殊性决定了粮食市场存在信息不对称性，从而影响了消费者的选择行为，这最终将体现在粮食商品销量上。陶善信等[3]认为，信息不对称是食品安全问题发生的本质原因，在一定条件下企业可以建立声誉机制，以有效解决信息不对称可能引起的市场失灵问题。为了解决信息不对称问题，政府和相关学者提出品牌建设是打破粮食生产信息不对称约束、实现优质优价的重要手段。农业部、国家林业局编制的《特色农产品区域布局规划（2013—2020年）》中指出，到2020年，培育100个以上特色粮油名牌产品;2017年《国家粮食局财政部关于印发“优质粮食工程”实施方案的通知》（国粮财〔2017〕180号）中明确提出“中国好粮油”行动要以“增品种、提品质、创品牌”为目标。

自亚当·斯密[4]开始，品牌声誉一直被认为是保障市场正常运行的重要机制，虽然新古典经济学认为价格能够有效调节资源配置，但也不可否认品牌有利于优化配置和提高市场运作效率。现有文献对于品牌对消费者行为影响的研究已经取得了重要进展，但缺乏结合品牌建设程度和其他信息进行的实证分析，实际上品牌本身也存在差异性，不同档次的品牌对消费者行为影响存在差异。目前多数研究认为品牌有助于提高消费者认可