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媒体融合新语境下的时尚消费文化研究

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高琳

【摘要】时尚消费文化这一概念自现代哲学领域被提出之后，历经变迁和延伸，形成了新的涉及社会学、经济学、市场营销学以及心理学、传播学等领域的概念。对时尚消费价值观的形成以及主流媒体到媒体的多元化融合的研究，确立了新媒体形式与时尚消费文化高度融合的状况。时尚消费受到新媒体融合的影响，逐步呈现由单一渠道向多元化发展的态势。媒体融合也为时尚消费文化的形成提供了复合式的传播渠道，呈现出快速、直接、国际化的特点。

【关键词】时尚消费文化；媒体融合；价值观

现如今，我们已进入了分层结构多元化的社会形态，逐渐具备消费引导力的新生代已经形成特有的消费观，致使消费结构更倾向于消费能力的划分方式。在此大环境下主流媒体和自媒体的融合，促使时尚消费文化的语义界定和价值观形成成为新的探讨领域。那么，媒体与时尚消费文化的高度融合将给我们带来哪些改变，又有哪些创新之处？

一、如何定义时尚消费文化

时尚在很大意义上等同于流行、时髦，是一种普遍的文化心理现象，是大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿。时尚反映了人们在一个时间区间范围内对某种新的物质或是精神生活方式的向往和追求，在本质上属于符号消费的消费文化形态。从人文角度而言，是人的正常心理需求以及对于更优质生活的向往，属于“自然生理需求”的范畴。

时尚延伸到经济学和社会学领域后派生了时尚消费概念，英文为FashionConsumption，在西方国家，1908年美国哲学家E.A.罗斯（EdwardAlsworthRoss）在其著作《社会心理学》中就对时尚经济进行研究，美国后现代主义理论家詹明信对西方时尚消费做出明确建议：时尚和风格的急速变化，将以无与伦比的方式对社会全面渗透。此后多年，时尚消费被列为多个发达国家的重要经济发展内容。

时尚消费在其产生和不断发展的过程中逐渐受到了社会的关注，综观其演变的形态和规律趋势，这一源自极简化的需求消费意识形成了特有的广泛意识群体主流，进而形成了一种以崇尚为心理基础的消费文化，在社会历史现象和心理现象中演绎着重要角色。时尚消费具有很强的引导性和感染性，能够在一定时期内迅速普及和普遍流传，进而形成一种生活方式，渗透于社会生活的各个领域。

从消费学角度来看，时尚消费文化代表的不仅是基于最基本物质满足的第一层次符号，即物的本身成为消费和交换的载体后，其格调、档次、美感对消费对象的满足，更是广义消费中非物质符号给予消费者的社会认同感和心理体验，消费的对象和过程由基础物质向地位象征、空间环境和服务体验延伸。

从社会经济发展的角度来看，时尚消费文化不仅代表着个体的消费行为，更是社会价值观和审美标准等诸多群体内在元素的显性表现。在由个体向群体的转化中，时尚消费文化掌握着社会消费的价值尺度，适当的时尚消费可以促进社会经济的发展，增加消费活力，而过度的时尚消费，则会形成过度消费和奢靡消费，从而忽略了消费的本质，导致独有其表、败絮其中的畸形消费，最终导致消费浪费。

二、时尚消费文化的价值观如何形成

在对时尚消费文化的研究中，不可逾越的一环是法国哲学家、思想大师、后现代理论家让·波德里亚（JeanBaudrillard，1929—2007）。他1929年7月29日出生于法国兰斯（Reims），2007年3月6日于巴黎病逝。他早年在巴黎获得了社会学博士学位，主要著作有1968年出版的《消费社会》，1976年出版的《象征交换与死亡》，以及《生产之镜》《完美的罪行》《物的体系》《幻觉的终结》《拟像与模拟》等。其著作被公认为后现代理论与文化研究的最重要、最经典的阐述，成为学术界批判、理解消费社会的思想基础。他在“消费社会理论”和“后现代性的命运”方面卓有建树。在20世纪80年代这个被叫作“后现代”的年代，让·波德里亚在某些特定的圈子里，作为最先进的媒介和社会理论家，一直被推崇为新的麦克卢汉，常被误认为是后现代主义者，他批判过福柯等后现代主义，明确表明自己不是一个后现代主义者。2000年，世界著名的SAGE出版社出版了“现代社会思想大师”丛书，其中有《让·波德里亚》卷。在这厚厚的4卷本的书中，共收录了88篇评论波德里亚的重要论文。而他1970年撰写的《消费社会》一书，从消费的意义上解释了时下的社会，让他风靡于大众。《消费社会》是他使用政治经济学方法批判消费社会状况的作品，但是其描述却直接指向了以大众传媒为基础的后现代社会图景。[1]波德里亚的学术影响空前巨大，涵盖了哲学、社会学、经济学和人文科学等多个层面，他的思想体系掀起了理论界的批判思潮，后被称为“波德里亚效应”（BaudrillardEffect），他被誉为“现时代最重要和最具煽动性的作者”。

波德里亚最早提出了消费不仅是一种经济行为，更是一种社会行为、文化行为；而商品，不仅具