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五、案例分析题（1题，15分）

材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为

在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价

将公司卖给它。例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，

它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千

支1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟

草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与

其竞争的威尔斯白头烟草公司。

问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。

材料2：加成定价法

美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以

获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售

足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本

上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。

在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽

车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。

问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。

材料3：波音公司收购麦道公司

1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造

业排名第三的美国麦道公司。波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等

方面都占有优势。此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应

用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。波音公司和麦道公司合并之后，新波音公

司的资产总额达500亿美元，净负债为10亿美元，员工总数为20万人，成为目前世界上最

大的民用和军用飞机制造企业。这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高

到65%，牢牢站稳市场领导者地位。这次的收购不仅涉及交易双方，而且涉及到美国政府以

及欧盟各国政府，其中还引发了反垄断的争议。

问题：请解释横向兼并的含义，并对横向并购进行福利分析。

材料4：企业的差异化策略

1、宝洁公司的差异化策略。针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分

市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功占领了美国大半

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的洗涤剂市场。如汰渍：洗涤能力强，去污彻底；能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途

齐全的家用洗衣粉。奇尔：具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。奥

克多：含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。等等。

2、海尔的差异化策略。20世纪90年代中后期，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入

中国市场。为了应对挑战，中国的家电企业也纷纷开始重视质量和技术。而一向以质量和技

术见长的海尔则提出了“服务重于利润”的思想，并就此制定了二次创业的核心目标：以开

展星级服务成为中国家电第一品牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重

点，在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。在“用户就是我们的衣食父

母”，“用户永远是对的”这些服务理念的指导下，海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”

的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。正是服务使得海尔家电和

其他品牌的家电形成了服务差异，赢得了消费者的偏好。

问题：请解释产品差异化的