水运工程设计市场营销风险及其控制.docx

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水运工程设计市场营销风险及其控制

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杨静

摘要：将市场营销组合（MarketingMix）运用于水运工程设计市场分析，并依此识别水运工程设计市场营销风险，主要包含：产品风险、定价风险、渠道（即地点）风险和促销风险四类。通过对影响水运工程设计市场营销的内外因素进行分析探讨，最终试探性寻找出水运工程领域营销风险的控制方法和解决途径。

关键词：水运工程；市场营销；风险控制

：U691：A：1006—7973（2018）5-0021-03

交通运输是国民经济中基础性、先导性和战略性的产业。现阶段，我国进入了中高速增长、提质增效、结构优化和创新驱动的发展“新常态”，要求水运为全方位对外开放提供更大的战略支撑、为区域协同发展发挥先行引导作用、为“新常态”提供更好的服务质量和品质。“十三五”期間，外需和投资对水运需求增长的拉动强度有了明显减弱；我国将严格控制过剩产能，能源消费结构和供应格局持续调整，预计大宗能源、原材料水运运输需求增速总体放缓，港口基础设施的建设强度也继续趋于下降。因此，对于水运工程设计企业来说，市场竞争趋于激烈，并呈现新的风险特征，必须强化风险管理，以适应国际国内水运行业的阶段性发展特征。

在市场营销方面，不断有新理论出现，但是，麦肯锡（McCarthy）提出的营销组合（MarketingMix）理论仍是营销领域中核心的、便于操作的有效方法，营销组合不仅适用于一般硬件产品的市场营销，也适用于软件或服务等为主的企业市场营销。本文从营销中的4P（产品product、价格price、地点place、促销（promotion）入手，研究水运工程设计市场营销风险的来源、成因及其控制。

1水运工程设计市场营销的主要风险

1.1水运工程设计市场营销组合

麦肯锡营销组合包括：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）四个要素，即4P。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，就形成了企业的市场营销战略。营销组合中的每个要素包括若干元素，根据行业特点，作出的水运工程设计市场营销组合如图1所示。

产品，主要包括企业向市场提供的供给物或服务的集合，包括产品的效用、质量、种类、品牌等因素；价格，主要包括基本报价、折扣价格、付款时间和借贷条件等；促销是指：企业利用各种信息载体和目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、推销、营业推广和公共关系等；地点，指的是企业为使其产品进入和达到目标市场所实施的各种活动，包括途径、环节、场所、分销渠道等。

营销组合包括了企业市场营销的关键要素，是市场营销中的主要风险来源。因此，可把水运工程设计市场的主要风险，分为产品风险、定价风险、渠道（即地点）风险和促销风险四类。

1.2产品风险

水运工程设计企业的产品，属知识类型，主要由“软件”（如可行性研究报告、设计方案和设计图纸等）和服务构成，基本技术要求安全、适用、经济、环保、资源节约，其设计质量、完成时间是顾客关注的重要因素。

为了充分识别顾客的需求，需要考虑产品的五个层次（如图2所示）：第一层次是核心利益，是顾客需要的基本利益。第二层次是基本产品，是实现核心利益需要的基础产品，是产品的基本形式。第三层次是期望产品，是购买者在购买产品时所期望的属性和条件。第四层次是附加产品，是超过顾客期望的服务和利益。第五层次是潜在产品，是该产品最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品发展方向）。

以一个港口的设计施工总承包为例，为顾客提供船舶停泊、装卸及运输枢纽功能，即是顾客所需要的核心利益，此为产品的第一层次；港口必须有码头、存储地、装卸搬运设备以及交通运输枢纽功能所具备的条件，是产品的第二层次；港口设备应满足基本的可靠性、安全性、经济性、环保性和可维修性等是顾客所期望的，是产品的第三层次；如果能为顾客提供超出期望的内容或服务，如提供建筑信息模型（BIM）即是产品的第四层次；如果设计建设的港口能适应未来的发展演变，便是考虑了潜在产品，是产品的第五层次。

产品风险，可以从产品的五个层次进行识别，如顾客的核心利益未能满足的顾客核心利益风险，基础产品风险、期望产品风险、附加产品风险、潜在产品风险。复位水运工程设计企业，在附加产品和潜在产品方面普遍重视不够。

1.3定价风险

水运工程设计的定价，企业往往只关注投标报价，而忽视“定价”中的其他要素。

水运工程设计企业应对自己的产品和服务进行明确的市场定位。企业根据自己的市场定位，通常考虑五个定价目标：一是生存，二是当前利润最大化，三是市场份额最大化，四是市场撇脂最大化，五是产品-质量领导地位。从风险管理的角度，可以分为五类风险。根据国际标准化组织（ISO）和我国国资委的定义，“风