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营养快线成功营销战略

在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市

场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营

销战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额?营养快线如何持续“快”成长下去?

“快”成长的心智力量

1.心智空缺：最营养的饮料

以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而

获得消费者的青睐。

在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有

维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、

统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最

营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不

会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝

到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够;早餐喝牛奶，也不

够”很好地体现了这一点。

所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，

而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。

2.品牌命名吻合定位

品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定

位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。

“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心

智中找到最佳的购买理由。

突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合

目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了

获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃

哈哈的选择。

营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要

看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定

位。

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3.大瓶口pet：把果乳装进运动饮料瓶里卖

曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”pet已经成为运动饮料的重要视

觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮

用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。

娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶

口”pet是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。

现在“大瓶口”pet俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。

其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业

获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。

营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料

贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。

4.心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5l佐餐

我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品(如上

图)。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导

的规律，来拓宽市场。

比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并

加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老

吉也同样，发源于广东的凉茶，成