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手机媒体快速发展与未来趋势

研判

手机媒体快速发展与未来趋势研判

■于保月

手机媒体被称为“第五媒体”，自2008年电

信三分重组和2009年初3G无线网络推出以来，

手机媒体发展迅速，市场规模不断扩大，成为信

息发布和数字出版的新亮点。作为服务窗口行业

的银行来说，其产品、服务的传播与客户市场的

营销，对手机媒体的充分运用和前瞻性研究已成

为紧迫的课题。

一、手机媒体的现状

（一）从手机媒体特点看，与传统媒体和互

联网相比，手机媒体除了人们熟知的便携性、移

动性、个性化外，还包括以下4个特点：一是多

媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、

广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种

新兴媒体。其传播方式也融合了大众传播和人际

传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、

多对多等多种形式，形成了一个相对复杂的新的

传播网络。与此同时，手机还可以配合报纸、电

视、广播、网络等媒体进行互动，实现“全媒体”

更高。在手机报的用户中，高学历的用户比例较

大，尤其是本科与大专学历的用户，其比例分别

为46.5%和24.4%。说明手机报业务对于高学历

的人群更有吸引力。一方面这部分人群具备阅读

和理解新闻的能力，甚至有能力对关注的新闻提

出自己的见解；另一方面，他们积极获取手机报

的内容，也是对外交往的重要信息渠道。在从业

性质的比较上，手机报用户比例最高的是学生，

达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人

员，比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析

的年龄结构有一定的对应关系，即19至29岁的

人群，他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及

时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的

使用比例达到了12.6%，而高层管理人员的使用

比例很低，只有2.9%。

（三）从手机报的运营现状看，当前手机报

可以分为两大类，一类是以中国移动为主的运营

商的自主品牌手机报，如我们常见的新闻早晚报

等。另一类，则是依托报纸等传统媒体品牌推出

的手机报，如新华手机报、齐鲁手机报等。手机

报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠

发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段

实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费

实现赢利，比如目前各种手机报用户，每月的包

月费用为5元到25元不等；二是对WAP网站

浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统

报刊的做法，通过广告吸附来实现赢利。前两种

情况无疑要受制于运营商，这是技术问题。后一

种情况，现在也受到运营商的严密防范，不允许

媒体提供的内容中夹带广告内容。

（四）从传统媒体到手机报的发展情况看，

手机作为第五媒体的独特之处在于，其他四大类

大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要内容，然

后才出现广告的应用，第五媒体是以短信群发广

告的形式最先被人们所熟悉，然后才逐渐显露出

新闻媒体的特征。由于手机本身的通信工具特

点，使得手机媒体化的应用与众不同，使得当前

许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多

的困惑。这些困惑主要是传统媒体的经营理念根

深蒂固，人们很自然地用传统媒介思维去套手机

媒体的运营，结果并不令人满意，而这也是探索

手机媒体运营模式的必经过程。总体来说，目前

手机报的主要问题是新闻内容较为雷同，差异不

大，特色不明显。因此，这就使得面对移动等强

势运营商时缺乏谈判筹码。

（五）从传统媒体的发展潜力看，传统媒体

创新发展的重点主要在于：一是打造品牌，从速

度、质量、效率上打造传统媒体品牌；二是突出

内容或者说信息定位，具备自身特色；三是与运

营商深度合作，共同发展手机新媒体。调查显示，

有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补

充，而对于19.4%的用户而言，手机报已经与传

统报纸同样重要。调研中有4.3%的用户认为手

机报在未来将取代报纸。可以推断，手机报将在

较长的时间内，仍然作为传统报纸的补充。

二、手机媒体的未来发展趋势

随着运营商重组的进行，中国3G商用进程

也在加快，移动宽带化和宽带移动化的趋势已经

越来越明显，手机媒体的发展也将在这一潮流

下，呈现出以下新的趋势：

一是手机媒体的最大优势，来自互动性和内

容的个性化。随着手机媒体对个性化需求的响

应，内容消费市场重心也会越来越多地向“长尾”

化偏移。决