品牌文化建设的功能与意义研究.docx

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品牌文化建设的功能与意义研究

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倪鹏飞丛颖赵福梅

摘要：品牌想要在市场竞争中立足并实现可持续发展，必须建设自身文化根基，基于整个社会文化发展和消费者观念的变化，与时俱进地塑造品牌文化和维持品牌的生命力。优秀的品牌文化不仅能为品牌创造经济财富，也能为消费者带来精神财富。当今中国品牌在多种平台渠道的推动下发展壮大，但暂时性的新潮文化发展成持久性的文化需要中国文化的注入与积淀。我国品牌在借助中国文化的同时应肩负重塑文化的使命，通过品牌传播中国文化，叙说中国故事。

关键词：品牌文化;文化功能;建设意义;中国文化

：F273.3：A：1004-9436（2021）16-0-02

1品牌文化的构造

认识品牌文化的构造是建设品牌文化的基础。品牌的文化内涵是品牌个性化和价值观的体现，它所传递的理念一定与消费者的心理诉求不谋而合。创建品牌，要将品牌拟人化，在品牌识别、定位、理念和调性等方面塑造品牌性格，从而提升品牌情感力，与消费者达成深层情感的共鸣。

1.1品牌自身的定义

根据布劳恩的观点，品牌与情感相关。品牌的魅力在于联合人们重要情感价值的力量来摆脱理智的束缚，使品牌跟随时代变化稳定发展。简单来说，品牌是一个情感符号，减少了消费者的决策成本，是消费者对企业产品、服务、行为、环境和传达的一种认知程度。品牌形象是由图形、文字、符号、色彩以及这些要素相互组合构成的。这些要素赋予品牌自身独特的意义，使其与其他品牌区别开来，呈现品牌的差异化。

1.2品牌文化的概念

文化是品牌功能与品质的升华，它体现品牌發展的最高境界。品牌文化是指将品牌拟人化，赋予品牌本身世界观、价值观、经营观和审美观等观念形态以及通过品牌的长期经营逐渐形成文化沉淀的总和[1]。丰富品牌的文化底蕴是塑造品牌的主题。罗尔夫·詹森认为：“一个企业必须具备创造和叙说故事的基本能力。不管是奢侈品还是生活用品公司，都必须善于创造品牌背后的故事。”与其说品牌竞争，不如说是品牌的文化竞争。品牌文化的塑造，即用一种抽象化形式建立起品牌的知名度和美誉度，并有效加大内外部传播力度，使品牌与消费者之间建立情感联系和高度认同感，进一步提高消费者的品牌忠诚度[2]。

1.3品牌文化的功能

就品牌而言，一旦注入文化“灵魂”，就会对品牌的经营和成长起到推波助澜的作用，并由此产生极大的经济效应和社会效应。它有利于品牌发挥独特优势，通过将隐性的文化价值转换为显性的品牌价值，使品牌扎根于市场，满足人们的精神需求。用精神文化带动物质消费，给企业带来高额利润的同时促进企业长久发展。

第一，识别与导向功能。产品的独特性是识别品牌文化的基本特征。品牌文化能被较好地识别是树立品牌形象的先决条件。随着日趋严重的产品同质化和品牌发展停滞现象，体现与竞争品牌之间的差异化是企业可持续发展的关键。可以通过文字表述、图形寓意、颜色区别以及应用效果等视觉元素，或者音乐传播等听觉元素帮助消费者识别品牌，并对识别的品牌加以巩固记忆。导向功能往往在品牌文化形成的初期发挥关键作用，主要表现在对企业员工和消费者的引导上。以品牌文化中内在、无形和不成文的规则正确引导企业员工共同参与到品牌文化演进和传播中，为实现品牌价值而努力。同时，品牌文化所传递的正确价值理念、生活态度、审美观念等也会潜移默化地影响消费者生活方式和审美品位等，从而对品牌产生信任度和忠诚度。

第二，激励与传播功能。品牌文化的精神激励和价值观激励促进品牌持久性发展。品牌的精神文化与物质文化相比更有深度，是品牌长期经营形成的精神信念。它可以激励企业员工为共同信念创造自我价值，跟随企业共同成长。正确的品牌文化价值观能够增强品牌魅力，把品牌文化渗透到大众群体中，激发他们产生消费动机，增强购买力。

只有通过传播才能体现品牌力量。站在消费者的角度塑造品牌文化，要想使消费者快速地认识品牌，接收品牌信息，通过媒介传播是唯一的有效途径。快节奏的生活方式使人们有选择地接收一些有吸引力或有价值的信息，那么合理的传播策略可以实现传播效果最大化。品牌文化的传播过程其实是一个加深用户关系的过程，传播内容要用创意点来增强品牌记忆点。有品牌话题才能直击大众心灵，打动消费者[3]。

2品牌文化建设的意义

在激烈的商业经济竞争和同类品牌竞争的趋势下，维持企业鲜活生命力和永久注意力的唯一途径是塑造品牌文化。品牌文化建设是企业进行市场活动的前提，它不仅是对产品价值的承诺，更能增强消费者对于品牌的认同感和归属感。

2.1塑造品牌个性，强化品牌形象力，谋求利润最大化

铃木敏文说过，“通过读懂世间变化实现零售哲学”。强化品牌形象力需要文化内涵的依托，其中包括价值内涵和情感内涵。文化内涵是对品牌所要传达的价值理念、生活方式、情感诉求、审美情趣、个性品位等抽象化的凝练。打造品牌形象力的关键在于使品牌