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调研问卷中多选题的分析方法探讨13932--第1页
调研问卷中多选题的分析方法探讨
引子
使用调研问卷的定量研究中,为了更全面地了解研究内容、更
广泛地收集信息,经常会用到多选题,但由于多选题多指向性的特点,除了频数
表和交叉表(只能与单选题做交叉),较少用到其他的分析方法,损失了很多有
用的信息。其实,如果调研时能善用多选题,并在分析时选取适当的方法,就能
够充分利用多选题包含的信息,得到更有价值的结论。
本篇主要探讨带有分类性质的多选题,如何进行深入分析,得
出分类相关的结论,也可以对各类别进行排序。
带有分类性质的多选题
一般而言,在设置多选题时,并没有想到分类,只是想了解各
种情况的排序情况。其实,某些多选题,已经隐含了分类的信息,透过这种潜在
的分类信息,能够更深入地了解用户的内在想法、心理特征,甚至推测他们的行
为习惯,与其他行为题目相互照应。
带有分类价值的多选题一般具备以下几个特征:
1、题干本身包含分类的含义,如最常遇到的障碍、最亟待解决
的问题、最需要的功能、最常用的工具等,或直接询问:哪些服务最适合划分为
一类。
2、选项涵盖内容较分散,如果选项都是集中某一个细节层面,
那就没有分类的必要;只有当选项内容包含多个方面的细节点,且每个方面不止
一个细节点,才有分类的必要。此时的方面、细节需根据业务辩证地看,主要取
决于选项是否有分类的意义。
3、选项一般超过10个,选项太少没有分类的必要,只有超过
一定数量,分类才有价值,分类的目的是为了通过细节概括出看问题的维度,更
深入地解读用户心理或行为。
4、限选,这不是必须的,主要根据经验判断,用户在做选择时,
是否会倾向于全选,跟题干的问法有关。无法做出准确判断,且需要对选项做出
优先级排序时,通常采用限选的方式,可以根据研究目的,限定全部选项数量的
一半,或1/3。
5、数据为0/1格式,即每个选项一个变量,选中为1,未选中
为0,多选题转换成此种格式,宜于做深入分析。
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当有了带有分类价值的多选题,就可以采用下文介绍的方法进
行深入分析。
本文中的例子是半年前做过的一次定量调研,带有分类价值的
多选题,主要考察:淘宝卖家在经营店铺时,最需要的功能。
聚类分析
首先,采用谱系聚类(Hierarchicalcluster)的分析方法,
为了使得变量的分类趋于均匀,选择Ward’s法,二分类变量(Binary)欧式平
方距离(SquaredEuclideandistance)测距方法,查看相应的统计量(略),
并结合业务,找出分类数。谱系聚类的树状图查看分类结果比较清楚,也比较方
便,建议多用。
综合分析可知,本例的卖家功能划分五类或七类比较合适,但个别分类不易解释,且
出现单个类别中只有一个功能,后续应用的价值有限。
因子分析
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聚类分析结果不理想,也可以采用因子分析的方法。
经多次尝试,17个变量中去掉直通车关键字检索“”,单独成为一类。剩余变量利用主
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