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文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌建设研究

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孙亚芳

【摘要】本文以临县李家山村民宿为例，通过分析文旅融合背景下山西乡村民宿品牌建设的现状，发现其存在品牌意识不强、品牌特色不鲜明等问题。结合旅游品牌建设理论，从品牌定位、设计、宣传和维护等方面分析了乡村民宿品牌建设的内容，并提出了乡村民宿品牌建设的对策，以期为山西乡村民宿品牌建设提供参考借鉴。

【关键词】文旅融合;乡村民宿;品牌建设

F592A2096-4102（2021）02-0062-03

在乡村旅游的带动和乡村振兴战略的引导下，山西乡村民宿作为一种新的旅游业态产品，开始涌现于旅游市场。民宿的品牌化经营，在规范民宿市场经营、助力产品提质升级等方面发挥着积极有效的作用。同时，有学者指出，重视旅游小微业态的培育，建设民宿品牌是推进山西文旅融合工作的抓手之一。那么，在文旅融合的背景下，打造独特的民宿品牌文化，实施品牌化经营将成为山西乡村民宿业优质发展的法宝。

一、文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌发展现状

（一）山西乡村民宿的品牌发展概况

山西乡村民宿业起步晚，发展较为缓慢，经营管理多呈分散粗放状态，在品牌化发展方面还不够成熟。

近年来，伴随着山西文旅融合的逐步深入，黄河、长城、太行板块建设不断推进，乡村民宿客栈作为其主推产品之一，获得了崭新的机遇，乡村民宿品牌的培育打造也开始兴起。

（二）山西乡村民宿品牌存在的问题分析

在乡村旅游市场繁荣发展的带动下，山西乡村民宿业在民宿客栈的数量、业态内容的丰富程度方面都有了一定的发展。但是，由于山西乡村民宿的规模小且分散，经营管理水平普遍较低，在品牌化发展方面还存在很多的不足，主要有以下几方面：

1.品牌意识不强

品牌意识不强具体表现在两点，一是民宿项目缺乏长远的品牌发展规划。近年来，山西乡村民宿业得到一定程度的发展，但发展层次较低，整体上仍停留在初级阶段。开发者和经营者更多地关注民宿项目的开发与建设，而较少关注民宿品牌塑造、推广等内容，更没有对其品牌化发展进行系统的规划。二是经营者的品牌化意识较弱。当前，山西乡村民宿的经营者多为当地村民，文化知识水平较低，经营理念落后，认为民宿经营就是单纯地为游客提供食宿产品与服务，品牌化发展的意识比较薄弱。比如，李家山村民宿的开发者和经营者多为李家山村的村民，對于民宿的经营管理多依赖于早期的农家乐发展经验，较多地关注食宿产品服务，对建设乡村民宿品牌的认知度较低。

2.专业人才欠缺

专业的管理人才是影响民宿业发展壮大的要素。当前，山西乡村民宿业发展缓慢，缺乏民宿专业人才则是重要原因之一。民宿专业人才欠缺表现在两方面，一方面是乡村民宿的专业化人才不足。目前，山西乡村民宿大多是由农户自主经营，由于缺乏专业的民宿经营管理知识，经营管理层次低，对品牌化发展认知不足。另一方面是民宿专业的人才储备不足。民宿客栈与酒店住宿有一定的相同之处，但游客对民宿的特色体验需求决定了民宿还有其自身的特殊性。这就要求民宿业应培养和储备符合行业需求的专业化的人才。然而当前，鲜少有高职院校等开设民宿专业，导致民宿客栈的专业化人才不足，这在一定程度上制约了乡村民宿业的高品质发展。

3.品牌特色不鲜明

乡村民宿多依托于当地的民居院落。在一定地理区域范围内，由于地域环境存在相似性，乡土民居建筑等也呈现出很多的相似之处。这就造成了民宿在外观结构方面的雷同现象。一些乡村民宿虽然创建了品牌，但由于缺乏内涵特色，品牌成为有形无神的标志，难以使游客产生品牌认同感。以李家山村为例，该村与距离相近的西湾村，在同一地域环境因素的影响下，形成了类似的村落格局和民居院落，那么依此开发的民宿客栈在外观结构方面也具有很强的相似性。又由于民宿客栈开发过程中未充分融合当地文化特色，导致游客产生千篇一律的感知体验，无法形成鲜明的品牌认知。

二、文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌建设内容

本文从品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌维护等四个方面，提出了文旅融合背景下山西乡村民宿品牌建设的内容。

（一）乡村民宿的品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础。清晰有效的定位能够准确地向消费者传达商品的信息。那么，品牌定位必须以民宿市场的需求为导向，在梳理整合自身资源的基础上，明确自身的竞争优势所在，准确定位，使之成为民宿形象展示、民宿项目开发的正确导向。以临县李家山村民宿为例，李家山村因其依山而建的黄土窑洞建筑，形成了高低错落的村落布局，被誉为黄土高原上的小布达拉宫，对游客市场具有一定吸引力。因此，李家山村民宿应充分借助其村落布局的独特性这一竞争优势，结合游客对古村黄土窑洞和黄河文化的体验需求，将黄土窑洞文化、黄河风情文化、李氏家族文化等作为其品牌定位的主题方向，突出其的独特性和差异性。

（二）乡村民宿的品牌设计

乡村民宿品牌设计与开发既包括对品牌名称、装饰摆件、