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广告策划的3大信息模型！

在广告公司，总是会经常遇到很多新的客户，新的业务，新的行

业。像新业务比稿，通常只给你一个月甚至两个周的时间做方案，而

在此之前你可能对这个客户及其所处的行业一无所知。

因此你需要在很短的时间内，快速了解这个行业和客户，并且提

出自己的判断，形成策略，做出详细的方案，给到具体的创意与作品。

这是一件非常有挑战性的事情，同时也是我认为广告业最大的乐趣所

在。

而在动手做策略、做创意之前，快速了解行业及客户业务无疑是

最基础的工作。好在今天有了互联网，在网络上动动手指就能快速收

集到大把的资料。但现实的情况却是，每次当我参与一项新业务，听

同事们分享收集到的资料时，在听了一两个小时、上百页PPT的介绍

之后，我还是觉得一头雾水，抓不住重心，不知道客户的业务模式和

核心问题到底是啥。

这是因为很多人在搜集资料时，就只是把网上的信息剪切、保存

下来，既没有对资料进行系统整理和分析，也没有基于资料形成自己

的观点，自己对这个行业的看法与判断。

对于做方案这件事来说，我一直强调的一个观点叫做“收集资料

不等于分析，分析不等于策略，策略不等于创意”。

把收集到的资料进行整理，找到其中的关键，形成自己的判断，

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这才叫分析。而通过分析找到问题所在，并形成具备可行性的解决方

案，这才叫策略。而把策略进行创造性转化，从消费者立场出发做出

有价值的内容，这才叫创意。

其实，说回行业研究与分析这回事，当大家面对“一个周了解一

个行业”这个课题时，第一反应肯定都是上网有哪些信誉好的足球投注网站；并且，得益于今

天互联网的发达，你肯定能得到大量资料。

所以我的意思就是，很多人缺少的并不是收集信息的能力，而是

整理信息能力，亦即对信息进行分类、比较、归纳、提炼的能力。收

集信息或许点点鼠标就能完成，但是整理信息是需要你头脑中有清晰

的思维模式和信息模型的。

这篇文章我首先想跟大家分享的，就是如何分析一个行业、搜集

哪些信息的信息模型。

首先，了解一个行业最基本的信息模型叫做“6大背景分析”（我

懒得再给它起个名字了，就这么叫吧）。

所谓6大，就是产品分析、消费者分析、竞争分析、公司分析、

市场分析、行业分析。它包括了3个维度6个面向，产品分析和公司

分析、消费者分析和市场分析、竞争分析和行业分析，是一体的，一

个维度，只不过是微观和宏观的区别。

这6大分析主要适应于市场营销领域，是为了分析一个企业的市

场策略和品牌建设的。其实严谨一点来说，这都不算是一个信息模型，

只是一个分门别类整理信息的方向指引。其中各个分析的主要问题如

下——

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1-1产品分析

产品的主要功能卖点是什么？

企业客户的产品线规划及价格带分布？

1-2公司分析

企业客户的关键技术及核心资源是什么？

企业客户产品的成本结构和盈利模式？

2-1消费者分析

目标消费者是谁？用户画像如何？

消费者的核心需求及痛点是什么？

消费者如何做出购买决策，及看重哪些决策因素（先后顺序）？

消费者如何接触到企业产品与品牌信息？信息触点有哪些？触

媒习惯如何？

2-2市场分析

企业客户的销售区域分布和城市分级？

企业客户的主要销售渠道是？重点销售区域和城市有哪些？

不同区域和城市级别的消费者在消费决策和生活方式上有何差

异？

3-1竞争分析

市场竞争格局分布？

主要竞争对手是谁？

竞争对手的主要营销行为有哪些？

3-2行业分析

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行业的总体规模及增速如何？

行业过去的发展历程及变迁，未来发展趋势如何？

行业受到哪些外部环境因素影响？如政治、经济、技术、法律、

社会风俗及道德责任等

行业政策及监管情况？

要了解一个行业就应该基于上述框架去搜集整理信息，从中找出

关键问题所在。而对于广告人来讲，因为更多的着眼点是在市场营销

上，希望了解企业客户及其竞争对手的营