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运动鞋营销策划书

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运动鞋营销策划书1

一、营销目标

进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。

基本思路为：

一）、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。

二）、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消

费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销

量。

二、营销环境分析

（一）产品市场分析

1、三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品

牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、

kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口

有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从

一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群

体。

2、运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说：“未来20年，三

四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加

剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高

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档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，

运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。

（二）消费者分析

1、消费者基本特征及够买行为分析

（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开

始追求高质量生活的中年人。

（2）年轻人中的炫耀式消费

（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风

2、影响消费者购买行为的主要因素

（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运

动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。

（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费

无疑是最有效的传播。

（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购

买行为有极其重要的引导作用。

（三）竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划

分为主要竞争产品和次要竞争产品。

1、主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的

特点如下

（1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低

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（2）外形设计较简单，不容易引起消费者注意

（3）价格较便宜，与高端产品的差价较大

（4）质量优秀，性价比高

2、次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点

如下

（1）广告宣传力度大，认知度高

（2）外形时尚新颖，易引起消费者注意

（3）价格较高，分类明确

（四）产品销售渠道厂家—地区代理—专卖店

三、SWOT分析

（一）优势

1、品牌影响力大，历史较长，认知度较广

2、产品质量好，科技含量高，其他品牌无