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雀巢咖啡市场营销分析

——中国区

一、背景介绍

作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量

为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。雀巢公司的创始人是

HenriNestle。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业，而是世界上第一个制造

速溶咖啡的雀巢奶品公司Nestle。有130多年历史的雀巢公司目前年收入505亿

美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食

品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，

8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规

格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖

啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。

雀巢中国总部在瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长

久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌。因为早在

上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀

巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀

巢从瑞士到大中华区的投资以累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在

北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地

区、三家在四川省、俩家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内

蒙古自治区、一家在北京地区、还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在

上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开

发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养产品。2005年，雀巢

在大中华地区的年度消费额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元

人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民在一起，为中国迈向

灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

二、市场环境分析

（一）优势

雀巢公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市

场的大宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、

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古巴、巴西等许多国家都有分公司。所以，企业有一定的原料储备，在市场经济

中有较强的企业优势，有实力在市场上与其它大型企业角逐。雀巢咖啡已经在世

界咖啡市场上驰骋了70多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬

的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。

其次，雀巢咖啡质量不仅是高品质的，而且雀巢公司有成功的品牌策略，最

重要的是公司不断进行产品更新，研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐，不

断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。

总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品是迅速跟进。

从本国的生产销售到整个世界范围的营销，雀巢咖啡凭借它的高品质积累了

大量忠诚的消费者，形成了固定的消费圈子。雀巢在中国市场已经拥有极高的知

名度和市场占有率。雀巢始终注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取

得成功的战略之一。

（二）劣势

雀巢咖啡的原材料咖啡豆的原产地主要在热带，在中国地区种植希望渺茫，

这一点是制约咖啡产业的劣势。所以只要在热带廉价地区建造种植区，利用廉价

的劳动力和运输成本，这样会减少一些成本。