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品牌营销困惑及主流媒体解决方案

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佘贤君

【摘要】媒体广告经营是媒体生存和发展的重要支撑。近年来，媒体传播形态的改变影响着媒体广告经营的发展格局，而数字生活的时代，广告传播和品牌建设面临巨大挑战和难题。本文围绕品牌建设这一主题，论述媒体在助力品牌建设过程中的困境和难点，以及中央广播电视总台主导并推出的“品牌强国工程”在帮助品牌快速成长、助力品牌新发展方面做出的积极努力和探索。

【关键词】媒体广告?品牌建设?解决方案

【中圖分类号】G220???A

构建新发展格局，围绕新品牌、新消费、新营销等话题探讨中国广告业的新发展格局、中国品牌的新发展理念，是主流媒体品牌营销策略应关注的话题。

品牌建设关系到消费升级的路径和经济结构的优化。今年5月10日是第五个“中国品牌日”，李克强总理对品牌建设工作做出了重要指示：“加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。”①

加强品牌建设是媒体广告做大做强的必由之路。但是，在媒介信息极大丰富、人们全面进入数字生活的时代，广告传播和品牌建设都面临巨大的挑战和难题。那么，如何看待这些挑战？主流媒体应该如何助力品牌新发展？

一、广告业徘徊在数字和故事的十字路口

广告业发展到今天，经历了大约100年的历史。在当今信息网络时代，广告业的发展正徘徊在一个让人迷茫的十字路口。

这个路口的一个方向是数字化。广告成为一种算法，从广告传播到产品销售可以有精准的数字追踪，广告与当年行为主义的刺激—反应（S-R）模式（刺激—反应模式是研究危机决策的一种模式，即感性认识与行为的关系）有着极为相同的逻辑特征，输入的一边是不同的广告创意、媒体投放组合，输出的另一边是销售效果。用不同的方法投入一分，看看另一边能赚到几分，根据数据不断尝试，选择赚得最多的就是广告营销的最佳路径，而不必再为创意和策略绞尽脑汁。

在广告业向数字化前行的同时，也出现了另外一条截然不同的路，那就是广告的故事化。广告人开始像文学家一样讲故事，内容呈现跌宕起伏、娓娓道来，希望可以感化消费者，让他们在情感的驱使下，做出购买行为。在最近的IAI国际广告创意作品评审中，一个典型的趋势就是广告文案、广告作品不再简洁明快而是越来越长，视频广告不是15秒、30秒，而是3分钟、5分钟甚至十几分钟。互联网新媒体的巨大平台使这些生动的故事、复杂的情节有安放空间，也助长了广告故事化的趋势。

数字化路径让人变得更理性，一边是商家精准周密的广告营销，一边是消费者精打细算的购买，交易更高效，需求的满足也更及时，但生活的乐趣却成为奢侈品。

故事化的选择却在提醒我们，人是感性动物，不是营销链条的一环，更不会像机器一样被操控。当购买与情感密切相连，经济理性就会被忽略或者自动让步。比如情人节的玫瑰，既然它代表爱情，哪个男生又在意过它的性价比？

如果我们的广告可以触动消费者的情感，走进他的内心，对其影响力可以长久而深远。如果不是真情实感，一切的渲染和烘托都会像是套路。

数字化以科学和精准的名义，显得更加理直气壮;故事化则以文化和生活的名义，让广告更加丰富多彩。数据多了，一切的努力都跑不赢算法，人会失去主见。故事多了，情感也会透支，那时，消费者会变得愈加冷漠。

广告业究竟往什么方向走？现在还不够明朗，但可以明确的是：单纯的数字化或过度的故事化，都不是明智的做法，好的广告需要兼收并蓄，既要懂得借助数字化的工具进行测算，又要善于运用故事化的表达进行情绪渲染。

二、品牌建设在信息海洋中迷茫

品牌建设迷茫的原因，一是媒介信息的极大丰富。信息和网络带来的改变是翻天覆地的，在媒介信息极大丰富的今天，品牌可以有无数种传播方案，企业可以选择无数条路径向消费者推送广告信息。然而，触达不等于触动，接触消费者容易，品牌要走进消费者内心却很难。在海量信息的面前，消费者变得无动于衷，甚至视而不见、听而不闻。泰戈尔有一首诗说：“世界上最遥远的距离，是我站在你的面前，你却不知道我爱你。”如果你在互联网上做广告，指望接触到消费者就有效果，那你还不知道品牌与消费者之间的距离有多么遥远。企业主越来越担心的是，花在信息海洋中的钱是不是大多数都打了水漂？挣扎在信息海洋中的品牌更加期待那个一言九鼎的权威声音、一锤定音的响亮发布。

二是消费者变得琢磨不定。电商和移动支付的迅速普及，让消费者可以随时随地进行购买。这种方便和快捷，无疑让消费者花的钱更多了，大多数品牌都感受到了网络购物带来的流量红利。然而，随着时间的推移，大家发现：生意好做了，品牌建设却难了。电商刚刚建立的时候，希望“天下没有难做的生意”，今天网络购物已经全面普及。显然，在网上做个小生意很容易，但是要做成一个能够参与国际竞争的大品牌却难上加难。在冲动消费泛滥、品牌忠诚可以瞬间被直播带货折扣带走的消费者