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自创品牌的经营策略以明基电通BENQ为例

93自创品牌的经营策略--以明基电通BenQ为例吕佳茹李韵梅、邱怡蓉、罗佑

青、阳佩怡台湾的制造业以往为OEM及ODM居多对自有品牌的经营却不及研发及生

产技术的成熟。本个案拟探讨明基电通如何从制造业的窠臼中转型为自有品牌的经

营及制造者。明基电通创立於1984年初期以生产个人电脑主机为主至1994年跨足

通讯领域自行研发Acer品牌手机成为国内唯一以自有品牌行销的手机厂商自创品

牌的手机逐渐在营收中扮演举足轻重的角色目前明基已转型为电子通讯公司。由於

中国大陆并没有「碁」字而「明基」在大陆已有一定的品牌知名度为顺应市场情势

配合BenQ的新品牌形象再度重塑新的企业辨识标志遂於2002年五月公司从原来的

「明碁电通」更名为「明基电通」致力於科技生活的改造。2001年12月明基宣布

自创品牌将品牌定位於无线通讯及数位多媒体领域并以数位时代的新兴消费族群为

其目标市场试图赋与BenQ品牌不断创新的精神及健全的顾客服务概念期望营造品

牌形象只要一提起BenQ马上会联想到明基享受快乐科技的诉求。经过一年的努力

品牌及其表颜色紫色在亚太地区已经逐渐崭露头角建立起消费者因为认同BenQ品

牌进而购买产品脱离一般资讯产品常采用的低价行销策略期望BenQ为一科技品牌

之代表。明基的品牌经营策略将是本个案拟探讨之重点。本个案之研究内容拟为明

基电通之简介及沿革2.明基电通之产业背景分析3.明基电通自创品牌前后之行销

定位4.BenQ之品牌行销策略5.未来发展及结论94壹、明碁电通之公司简介及沿

革1.1公司沿革2001年台湾第一大、全球第九大的个人电脑制造商宏碁集团进行

其颇具规模的企业分割及再整合将「自创品牌」与「代工制造」事业体分离。原属

於宏碁电脑的制造事业体独立出而成立纬创资通再加上在中国大陆发展有成、自成

一家的明基宏碁集团形成三分天下的局面泛宏碁集团组织架构图如图一所示。泛宏

碁集团宏碁集团Acer明基集团BenQ纬创集团Wistron图一、泛宏碁集团组织架构

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图本研究整理明基电通隶属於明基电通集团组织创立於1984年初期以单色显示

器、电源供应器、工程工作站为主力产品扎下根基。至1989年重新定位为电脑周

边的专业厂商将明基推上茁壮期至1996年之间即呈现爆发性的突破营收成长高达

九倍。1994年明基位居成长的高峰期却在众人迟疑的眼光中跨足通讯领域自行研

发手机成为国内唯一以自有品牌行销的手机厂商。明基的先见之明得到印证当时占

90营收比例的桌上型显示器产品不再是公司营运的唯一主角而自创品牌的手机逐

渐在营收中扮演举足轻重的角色。目前明基已成熟发展为六大事业部视讯、数位显

示、储存、影像、无线通信、与宽频网路转型为一电子通讯公司。2001年明基电

通宣布自创品牌希望藉由以往OEM的经验以及Acer的品牌行销经验将台湾资讯产

品自有品牌化并推向国际市场。从PC市场到在资讯家电与Wir无线通讯领域积极

卡位在资讯及通讯的时代中依客户需求开发整合电脑周边、光电产品、数位多媒

体、无线通信、宽频网路等多元化技术在未来多变的商业环境中竞争。目前组织区

分成四大事业群分别为视讯、影像储存、消费性数位媒体以及网路95通讯。在

2002年国际华商五百排行榜中明基电通的排名由第六十四攀升至三十五在2000年

明基集团的年营业额为七百七十七亿元而2001年为一千一百亿元可以预见明基的

产品策略拥有更宽广的竞争优势与发挥空间。明基早在1993年曾自创品牌

「Veugo」但在当时却未成气候吸