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微信广告的形态与效果优化研究

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施雨洁

【摘要】由于网络时代的到来和通讯技术的飞速发展，微信广告成为我国移动广告行業受众最广、接触面最多的广告形式之一。本文以学理研究为主，文献研究为辅，研究了我国微信广告的发展趋势和发展问题，分析微信广告对中国广告行业发展的利与弊，提出符合我国广告行业现状的发展建议：在大数据处理的基础上，对用户数据和用户喜好深入分析，从本质上改变微信广告的内容，达到更加良好的传播效果。

【关键词】广告学;移动广告;微信广告形态;广告效果优化

：G2?文献标志码：A????????：1007-0125（2019）32-0212-02

据艾媒数据，2019年中国网络广告整体市场规模超3717亿元，中国网民最关注的广告类型是网络广告（56.2%），其次才是电视广告（55.6%）和户外广告（46.2%）。另一方面，据《2018微信数据报告》显示，微信活跃用户达10亿人，每天有450亿次消息发送。尽管如此，由于目前移动广告市场上大多数的广告都有“手机牛皮藓”的劣质相似性，不仅无法发挥媒介的优势，而且会使受众产生“对抗性解读”，不仅达不到理想的广告效果，而且还适得其反。

分析2015年微信广告出现的原因，可以得到以下几点：首先，国家政策强调新兴媒体建设，对传统广告的时间和空间进行控制，广告主开始寻找互联网和手机等新兴媒体作为媒介宣传重点。其次，移动广告相对于传统广告，成本更低。第三，微信广告具有互动性、移动性、情境性和高效性等特性，在其他媒体中有独特优势。最后，受众在广告轰炸下对传统广告形式例如纸媒广告、电视广告等态度麻木，显现出离心倾向和逆反心理。因此，一些传媒和制造行业巨头率先开始使用微信广告，使受众对产品或品牌产生新的购买态度，进而达到宣传产品和品牌形象的目的。

一、微信广告的现有形态

（一）信息流广告

信息流广告亦称Feeds广告，广告主投放的广告在朋友圈或公众平台等推送的信息中，这种广告通常是文字加图片配合点击“下方链接”查看具体内容。Feeds广告比传统的“banner”广告有着更完善的表现能力，而且能带来更多的点击量和关注量。

（二）基于LBS的推送广告

受众可以利用微信有哪些信誉好的足球投注网站商品服务，或者广告主通过微信平台有哪些信誉好的足球投注网站周围的潜在产品用户，向他们推送广告。

（三）公共账号推送广告

比较常见的广告形式有图文广告、视频广告、游戏广告等。微信公众平台是个人和企业都能够开办的公共号，这种平台通过建立数量庞大的粉丝团，在推送文章下进行广告宣传。

（四）嵌入式游戏广告

普遍的做法是在游戏小程序中植入banner广告或者文字广告，例如前段时间较火的微信游戏“跳一跳”，游戏内的方盒上就有植入广告的出现。

（五）二维码广告

商品经营者扫二维码就可以将广告内容发送到好友的通讯录中，通过客户的朋友圈发送的信息内容吸引目标消费者，大大提高引流效果。

二、微信广告发展优势与劣势

（一）优势

1.互动性与趣味性强。用户在浏览朋友圈的时候，能对公众号发表的文章等做出回应，形成信息互动。例如朋友圈发布的一些品牌推送广告，受众能看到好友的评论，其与广告之间的互动性更强。此外，还有一些集赞活动的商家广告也会通过用户转发传达给更多用户，形成“病毒式”营销，在转发广告的过程中，每个用户都成了广告发送者，在一定程度上增加了广告的可信度。[5]

2.形式多样化。可使用朋友圈品牌推广、朋友圈商家推文、朋友圈转发的公众号文章等进行承载。在微信广告中，广告主可以与粉丝量多的公众号写手合作，[6]进行业务捆绑，图片广告以横幅展示，灵活多变，表现力强，在用户转发这些文章时，让受众不仅可以阅读到文章内容，还可以看到写手推送的广告。图文广告制作十分简便，契合微信朋友圈的阅读场景。

3.精准统计和投放。用户的信息被广告主掌握着，他们能够实现微信朋友圈广告的精确投放。例如移动用户在关注微信公众号时都是根据自己的喜好，那么公众号写手就会了解到用户对广告的喜好倾向。例如关注人身体健康的公众号写手会发布一些医药类的广告，公众号联系自己发布的内容来发布广告，用户也会根据自己的喜好将这些文章转发。

4.成本低廉，经济效益大。微信朋友圈广告比较容易被制作出来，构想和话音录制成本都比较低，更多的资金可以被投入到广告内容的传达与创意方向上，降低了广告投放成本[5]。投资相对比较小，而效益比较大。例如广告商在发布广告时可以将更多的资金投入到寻找文章转发量高的营销号上，而不是广告制作上。

（二）劣势

1.有一定的局限性，难以全面展现广告内容。微信朋友圈能够呈现的广告形式一般是一段简短的文字附加一张图片或是声音视频等，给用户带来的冲击力较弱，而且更被动以及受限制。因此并不是所有行业的广告都适合进行移动广告的投放，一般被局限为促销信息、娱乐活动、教育推荐等，一些