美护行业深度系列三：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径.docx

正文目录

行业：面部彩妆生意模式更优 6

面部彩妆品类大，需求韧性更强 6

相对护肤，彩妆高端化进程更快 8

品牌潮起潮落，国货份额总体提升 10

毛戈平：国内领先的高端美妆集团 15

深耕高端美妆二十余载 15

股权结构集中稳定 16

募资助力全方位战略扩张 17

竞争：创始人为品牌核心 18

经典产品设计与东方美学相结合 19

综合销售网络提供独特购物体验 22

创始人独特审美理念与行业影响力 26

投资建议：关注布局彩妆品类的国货美妆龙头 30

风险提示 30

图表目录

图表1：彩妆情感消费与潮流属性较强，面部彩妆属性与护肤更贴近 6

图表2：中国美容与个护细分市场规模 7

图表3：2019-2023年细分品类市场复合增速下台阶 7

图表4：中国彩妆市场复苏进程偏慢 7

图表5：面部彩妆充分凸显大品类、强韧性属性 7

图表6：2023年中国美护人均消费金额达55美元，相对美/日/韩等成熟市场约为1/4-1/6水平 8

图表7：2023年中国彩妆人均消费金额达6美元，相对美/日/韩等成熟市场约为1/10-1/5水平 8

图表8：美护市场高端化趋势明显 9

图表9：彩妆高端化进程更快 9

图表10：中国美护市场渠道历经多轮更迭，至2023年电商渠道占比达43%+ 10

图表11：相较美容与个护市场，百货与电商在彩妆市场份额更为集中 10

图表12：2014-2023年欧莱雅持续位居中国护肤市场份额Top1 10

图表13：2014-2023年中国彩妆市场份额Top1品牌变化3次以上 11

图表14：天猫美妆大促榜单Top1历经淘品牌-传统国货-外资品牌-国货品牌时代 12

图表15：天猫彩妆大促榜单Top1多变，历经传统国货、外资品牌、国货新锐等 12

图表16：中国美容与个护市场中，本土品牌市场份额有所提升，但远低于海外成熟美妆市场 14

图表17：中国彩妆市场中，本土品牌市场份额有所提升，但远低于海外成熟美妆市场 14

图表18：中国美容与个护市场本土CR10品牌份额远低于海外成熟美妆市场 14

图表19：中国彩妆市场本土CR10品牌份额远低于海外成熟美妆市场 14

图表20：单一品牌存在天花板，集团化经营大势所趋 15

图表21：国内领先的高端美妆集团，为消费者提供全方位的美妆体验 16

图表22：公司股权结构稳定集中 16

图表23：管理层行业经验丰富 17

图表24：毛戈平募资助力公司全方位战略扩张 18

图表25：毛戈平【光影系列】产品 19

图表26：毛戈平【气韵东方系列】代表产品 19

图表27：品类聚焦彩妆与护肤，至2023年护肤业务收入占比达四成 20

图表28：毛戈平品类聚焦高端彩妆与护肤，产品矩阵完善 20

图表29：毛戈平产品中无痕粉膏与奢华鱼子面膜等大单品贡献较大 22

图表30：毛戈平全渠道布局，以百货直营专柜为主，电商销售占比迅速提升 23

图表31：毛戈平线下百货专柜网络覆盖广 24

图表32：毛戈平百货渠道专柜设计精美、高度标准化 24

图表33：2020-2022年毛戈平百货直营专柜平均毛利率80%+、平均营业利润率35%+ 24

图表34：毛戈平百货专柜渠道中，2020-2022年白金风尚与至尊风尚会员消费金额占比提升 25

图表35：毛戈平百货专柜渠道中，高等级会员复购率高、品牌粘性强 25

图表36：线上渠道快速拓展，抖音成为线上最大销售平台 26

图表37：毛戈平先生个人在化妆领域的行业知名度及美誉度促进了公司品牌的传播 26

图表38：毛戈平的培训业务将品牌理念与品牌价值传播进一步放大 28

图表39：毛戈平积极进行内容驱动为主的品牌建设与市场营销活动 28

图表40：毛戈平销售费率提升至50%左右水平 30

图表41：毛戈平销售费用集中于员工薪酬与推广费用 30

行业：面部彩妆生意模式更优

面部彩妆品类大，需求韧性更强

彩妆情感消费与潮流属性较强，面部彩妆属性与护肤更贴近。护肤功能消费属性强，且其功效有一定评价标准，尤其是眼霜/精华/乳霜等强功效产品，使用频率、生命周期、消费者粘性较强，复购率多介于20%-40%，部分皮肤学级护肤品牌复购率可达40%+。彩妆情感消费属性更强，除妆饰功能外，还承担满足消费者个性彰显与社交属性的功能，且对于“美不美”没有标准答案，其个性化程度高于护肤；但彩妆即时效果反馈快、视觉营销重要性强，色彩类产品潮流属性突出，而面部彩妆尤其是底妆功能性强，彩妆整体复购