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自学考试《广告学（二）》每章重点

第一章广告概述

1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介

2.6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略

3.广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息

4.广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学

广告的分类：

5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告

6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期

7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广

告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告

8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告

9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告

10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策

性和务实性两类

11按诉求方式分：理性诉求和感性诉求

12广告的功能：

①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能

13企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销

14广告的营销功能有：

①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老

顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本

15广告的两个基本任务是：告知与劝服。体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功

能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）

16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下

⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化

17广告学的两大支柱是：市场学和传播学

18广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法

第二章广告的起源和发展

19清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招

20中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。

21最早刊登广告的中文刊物是：1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统

计传

22中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：（外国人创办）

①遐尔贯珍：1853年，由英国传教士在香港创办，首先刊登了诚招广告商户的启示

②孖刺报：增出中文版的中外新报，最早刊登了商业广告。

③申报：1872年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告

④新闻报：1923年就以日销15万份作为招揽口号。

23中国人主办的报刊有：

①中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊

②循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份

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24杂志主要有：①生活周刊②东方杂志③妇女杂志

25我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电

台

26中国创办的第一坐电台是：1926年，哈尔滨广播电台

27第一坐中国民营广播电台是：1927年，上海的新新广播电台

28我国最早的橱窗广告：1917年，上海先施百货公司。

29最早的霓虹灯广告：1927年，由远东公司制作，安装于上海大世