文旅IP品牌化建设与应用研究.docxVIP

?

?

文旅IP品牌化建设与应用研究

?

?

钱江吴紫卉

商要：随着人们生活水平的日益提高，人们的需求不再仅限于物质。文化旅游作为旅游的一种方式能够很好满足人们精神需求。旅游者寻求文化享受也已成为当前的一种风尚，旅游的精神消费也越来越高于体验消费。作者通过对我国台湾地区妖怪村成功建设文旅IP品牌的案例进行分析，以此探究文旅IP品牌化发展过程和条件，希望为中国文旅IP品牌建设以及在地方发展上提供借鉴意义。

关键词：文旅;IP;品牌化;台湾妖怪村

：F592.7

：A

：1005-5312（2020）05-0187-02

一、对文旅IP品牌化的认知

“文旅”即文化旅游的简称，是旅游的一种形式且区别于传统游山玩水式的观光旅游。随着近年旅游业的快速发展，乡村旅游、文化旅游、文旅IP等衍生词开始相继频繁出现。关于文化旅游的解释，更多的是旅游者以感受地域文化、名人古迹和民土风情等精神文化层面的追求为目的，以及对于文化衍生产品的观赏和消费，以此来获得精神上的满足。从另一个角度来看，它亦是一种产业融合，是文化产业和旅游产业相互融合相互促进谋求新发展的方式。

在网络界，IP指的是网络之间互连的协议。而我们这里所说的IP是指“知识产权”（IntellectualProperty）的简称，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化，IP更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。IP是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。IP的强大之处在于，一旦接触到对其世界观、价值观相近的受众群体便会迅速凝聚、发展成一种文化，这种文化，是会不断进步，发展和传承的。举例来说，像迪士尼，它属于影视IP源自于影视作品，熊本熊属于动漫IP，而英雄联盟属于游戏IP。这些都是市面上已经广为人知的成熟IP。

“文旅IP可以理解为“文旅+IP”，它其实是文化产业、旅游产业及IP三者之间的融合，IP作为文旅的核心被整个文旅项目包含在内，一定是有了IP之后才能发展文旅。文旅的所有项目都是围绕IP进行开发，IP也贯彻整个文旅产业链，而游客以及消费者也是为了自己喜欢的IP买单。文旅IP品牌化就是在文旅IP发展到一定成熟的阶段将其上升成为品牌。IP更注重的是文化价值认同而品牌往往更看重产品质量。品牌IP化还是IP品牌化往往取决于先有谁，它们是密不可分且存在因果关系。一个成熟的品牌往往离不开成功的IP，哪怕是先有品牌后发展IP，例如世界有名的米其林轮胎形象便是在企业发展起来之后推出的IP形象，并且这个IP形象为企业提供了新的赋能。而另一方面，IP发展到最后极大可能成为一个品牌，无论先有品牌还是将IP品牌化，它们都是促进彼此发展的有利方向。二、我国台湾地区妖怪村案例分析

（一）台湾妖怪村简介

妖怪村位于台湾南投县溪头，这个村子起初是以蜜月度假为产业的旅游地。后经历地震灾害受到重创，为了重振当地经济，村子借助于当地妖怪传说对村子整体进行动漫卡通形象的设计创作以及衍生品的开发。虽说是叫妖怪村，实际却不涉及恐怖元素，而是以搞怪可愛无厘头的卡通形象为基础，受日据时期历史背景影响整体风格偏向日式。项目整体包括村子的建筑风格、主题餐厅、娱乐设施及旅游纪念品等。继而发展成当地独特的旅游风景区，也形成了其自己的产业链。如今的妖怪村俨然成为台湾旅游的必游景点之一，也是台湾十分有名的商圈，深受游客的喜爱。

（二）妖怪村开发成功的条件

1.原创的设计和文化特色

妖怪村故事是源自明山的创办人松林胜一先生，传说他在森林工作时期曾遇到一只小云豹和小黑熊，并取名“八豆”及“枯麻”。有一次松林胜一先生在遭遇鬼怪袭击后被“八豆”及“枯麻”相救，“八豆”不幸身亡，而“枯麻”也受伤逃躲至深山中，不再出现。这就是代表妖怪村卡通形象“八豆”和“枯麻”的由来，并作为妖怪村确立的IP形象。由于村子本身就是建立在当地传说的基础上，有其独特文化背景的真实性和原创性，并且妖怪村所有的设计也都秉持着原创的态度。村子里随处可见的“八豆”及“枯麻”形象以及枯麻出没等字样，加上浓浓的日式妖怪风格，这些俨然成为妖怪村特有的文化特色。

2.良好的运营策略和营销手段

妖怪村资源共享，吸引同业商家入驻，打造了包括温泉主题餐厅美食商业街在内的丰富文旅项目。其中有许多特色的门店，以天狗牌香肠为例，店铺门头打造了日本大天狗的妖怪形象，天狗的长鼻子非常贴合香肠的形象，颇具特色且吸引游客，也十分符合妖怪村的整体风格。同时妖怪村对外实行免门票策略来拉拢游客，从而增加消费群体创造更多的商机。此外，村子利用IP，定期举行特色的文化商业活动来制造话题，例如白木清酒祭、伐木啤酒节、妖怪嘉年华等，这一系列良好的营销策略使妖怪村的持续发展得以保障。

3.成熟的IP产品和产业链

一个好的IP所能带来的价值是不