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女性化妆品广告语研究

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杨悦

摘要：现代社会的化妆品广告灵活地运用修辞手法，使其广告语的表现力和感染力在一定程度上有所增强，激发了消费者强烈的购买欲望，且大大增强了他们的商品意识与广告意识。本文以化妆品广告语为研究对象，试图从点到面、由表及里地解释化妆品广告语和化妆品品牌名之间的联系，使人们对化妆品品牌名的特点及艺术风格有更全面、更深入的了解。

关键词：广告语；语言特色

女性化妆品广告语作为一种宣传用语，利用了女性群体对化妆品的追求，通过各种媒体方式向公众介绍其化妆品或化妆品公司文化。本文在采取抽样调查的方法下对诸多女性化妆品广告语进行分析，使人们对化妆品品牌名的特点及艺术风格有更全面、更深入的了解。以下举例四个不同类别的广告语：

一、头发

在化妆品界，洗发水的广告可谓是层出不穷，而它们的广告语也充分地展现它们各自的特点。例如宝洁公司推出的不同品牌风格的洗发水：（1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。（2）飘柔：含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺。（3）潘婷：三千烦恼丝，健康新开始。诸如此类的洗发水品牌还有很多，但它们的广告语无一例外地都突出了产品的特点，例如柔发顺发，去屑，焗油等，与此同时，有些广告语中也会运用修辞手法，将洗发水品牌名巧妙的蕴含在广告语中，例如飘柔，使人对其品牌名加深了印象。

二、眼部

美丽的眼睛，就像《诗经》中所说的“巧笑倩兮，美目盼兮，美目清兮，美目扬兮”。所以我们可以看见，用于女性眼部的化妆品还是很多的。在这里，我们就以睫毛膏为例：（4）美宝莲摩天翘睫毛膏：美睫飞翘入云霄。（5）飞箭睫毛膏：快速上妆，干净浓密不结块。无一例外，睫毛膏的广告语都是集中体现使用后睫毛浓密纤长而又卷翘的特点，并且睫毛膏的品牌名更加直接说出了本身的功效，比其他的化妆品品牌名更为直接。

三、唇部

我国古代形容美女经常会说“柳叶眉，杏核眼，樱桃小口一点点”。嘴唇的形状以及它时刻传递的丰富的表情或者感情，是最能够吸引人眼球的地方。对于女性来说，一个樱桃小口，代表着秀丽、高雅；一张美丽的红唇，往往蕴藏着极大的魅力。以下是一些唇膏的广告语：（6）凯特摩丝Dior口红：凯特摩丝Dior口红，你的唇之选；凯特摩丝Dior口红，是你唇上的彩虹；凯特摩丝Dior口红，让花开在你唇；（7）美宝莲：美来自内心，美来自美宝莲。

四、皮肤

在中国人的传统观念中，“一白遮百丑”，所以在中国广告界，不管是护肤品还是彩妆，它们的广告语都是立足于皮肤的白皙娇嫩。我们从以下例子中也可以窥见一二：（8）旁氏：柔美皮肤，从旁氏开始。（9）玉兰油润白润肤系列：看不见我，但看得见我的美丽。在以上这些例子当中我们可以看出其主要字眼是“美”，在女性化妆品广告语中通过对“美”的宣扬，激起女性消费者对美的向往，增强其购买力。（10）泊美：白一点，再白一点；我的肌肤，要更白皙。（11）欧莱雅：身为公众人物，肌肤要时刻白皙无暇。以上的广告语正是利用了女性消费者对“白”的不懈追求，在广告语内时刻不忘蕴含“白”字，在女性消费者的脑海里留下了深刻印象。（12）美加净牌化妆品：美加净燕窝润肤霜，天然滋润充满生机！以上两例的主要字眼则是体现在“润”；（13）俏佳人护肤品：俏佳人护肤系列，还你娇嫩肤肌。（14）玉兰油美容炫彩面膜广告词：肌肤好象剥了壳的鸡蛋。以上三个例子的主要字眼则体现在“嫩”。形象的语言能够给观众留下更深的印象，在上述的诸多广告语中，我们可以看到，“美”、“白”、“润”、“嫩”等字眼提的较多，并且没有说明程度，给消费者以想象的空间，使消费者形成对商品的正面联想，产生“移情”效应。

从搜集的诸多语料来看，化妆品广告语的语言特点主要有以下几个方面：

一、巧妙运用修辞

为了能够更加体现出女性化妆品广告语的音韵美和语言美，许多的广告语都倾向运用修辞手法，加大了修辞格在广告语中的使用力度，在使女性消费者留有深刻印象的同时也获得了更多的美的享受。化妆品广告语中常见的修辞格有比喻、比拟、对比、夸张、双关、对偶等。例如：（15）玉兰油美容炫彩面膜广告词：肌肤好象剥了壳的鸡蛋。（比喻）（16）佰草集：天地之气，孕百草之灵；汉方之萃，养根源之美。（对偶）（17）美宝莲摩天翘睫毛膏：美睫飞翘入云霄。（夸张）

二、迎合女性消费者的审美观念

偏向感性是女性心理的一大特点，往往被以女性为主要消费群体的化妆品品牌所深刻了解，所以化妆品广告语也是尽可能地贴近女性的感性的美的需求心理，以情感来打动消费者：①以情动人、间接表述。为了贴合大部分女性追求典雅优美的心理，我们就会经常在女性化妆品广告语中使用柔美又动听的字眼：（18）碧柔美白系列：干净的白，简单的白，舒服的白。（19）OLAY：肌肤与你，越变越美。（20）欧莱雅：你值得拥有。碧柔产品的广告语非常聪明，它虽然强调美白，但在表达