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微信公众平台运行效果评价指标体系的构建及分析

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马骥

摘要微信公众平台易管易控、使用人群特定、传播内容丰富，无论是数量还是影响力，都是传播效果最佳的媒介。但微信公众平台发展过程中出现了迟滞、发展乏力、缺乏创新等问题，因此，需要通过科学的效果评价，找到影响运行效果的因素，有效找准平台运行的问题，进而提高微信公众平台的运行效果。文章运用层次分析等研究方法，对媒体微信公众平台的运行效果以定量和定性相结合的方式作整体评价，构建了效果评价体系，引入多元化的评价指标，有效监测微信公众平台的运行效果，并针对评价结果提出解决对策。

关键词微信；运行效果；评价指标

G206.2A2096-0360（2021）17-0031-05

基金项目：本文系陕西省中华职业教育社2021年职业教育课题“‘双高计划建设院校提升对外新闻宣传的路径研究”（课题编号：ZJS202148）研究成果。

微信公众平台除了传统媒体所有的信息传播功能之外，是一种具有受众交互性的媒体传播平台。平台建设、内容传播、用户体验是微信公众平台发展的三个要素。中科院黄楚新研究员提出应将用户体验纳入媒体融合发展综合评价指标体系[1]，因此，在设计指标时，除了基础的平台建设，广泛使用的内容传播力评价，引入了互动体验这一指标，根据评价指标从三个方面对运行正常的微信公众平台进行量化评价，并根据评价结果进行查漏补缺，精准找出现存问题，并结合案例运营的经验，适当地找出解决方法，有效监测微信公众平台的运行效果。

1微信公众平台运行效果指标体系的构建

1.1影响微信公众平台运行效果的评价指标设计

结合微信公众平台可监测数据，进而确定了3个一级指标，下设了20个二级指标。一级指标的选取根据微信公众平台的传播模式研究了平台建设情况、内容传播力、互动服务体验三个维度。二级指标分为定量和定性两类，通过计算公式进行等比换算。本文从“平台建设”“内容传播力”“服务体验”三大维度对研究样本涉及的校园微信公众平台的情况进行分析评估。

1.1.1平台建设情况

公众平台基础开发，在一定程度上表现了运营者有无运营管理服务的能力。认证的平台会大大提高用户对该账号信任度，认证后，平台才可以通过数据接口设置自定义菜单，开发扩展功能；头像及名称可以体现平台定位，吸引粉丝；首次问候语体现了开发者对新用户的重视程度，还可以作为流量引导；丰富易查的回复系统反映了较高的平台建设能力；自定义菜单可以给用户留下良好的第一印象，合理的菜单设置将起到良好的导航作用[2]。功能介绍是账号概述介绍；平台VI设计开发可以展现平台的宣传定位、平台自身文化的可塑性和推广性。

指标分析：

VI设计开发（B1）：是否有专属的文化衍生物用于平台的宣传推广。

认证信息（B2）：是否經过组织机构代码证进行实名认证。

头像设计与名称（B3）：是否有自己专有的，有独立版权的头像与VI设计。

功能介绍（B4）：是否体现平台的定位，开发功能是否具有实用性。

自定义菜单（B5）：是否对平台进行二次开发，自定义菜单是否体现功能性。

首次问候语（B6）：问候语设置是否符合平台整体定位。

1.1.2内容传播力

微信公众号作为一种新媒体的典型代表，其内容的阅读分发频率和该公号的影响力成正比。在内容为王的时代，内容的传播力是影响微信公众平台运行效果的关键因素[3]。“优质信息+精准传播”可以大大提升账号的传播影响力[4]。推送内容的优质程度决定了受众是否愿意为其点赞，是否自愿转发、收藏文章，让更多的读者关注该公众号，从而增加点赞数和平均阅读量，扩大该公众号的推广及影响力[5]。

用户关注数在一定的程度上能够反应微信公众平台的运行效果。尤其是活跃粉丝数对平台运营效果的影响力是不可忽视的。平台可根据实际使用情况设置监测周期，周期一般为一周或一月。

指标分析：

关注用户数（B7）被用户设置为关注平台的人数。

发布篇数（B8）周期内发布的文章篇数（监测周期可为周或月）。

总阅读数（B9）在监测周期内发布文章的阅读数总和。

头条阅读数（B10）周期内以头条形式发布的文章阅读数总和。

转发分享数（B11）周期内发布的所有文章分享数总和。

点赞数（B12）周期内发布的头条文章点赞数总和。

平均阅读（B13）周期内发布的所有文章单篇平均阅读数。

评论数（B14）周期内发布的所有文章留言评论数总和。

1.1.3服务互动体验

影响微信运行效果的还有平台的互动模式、推文频率、内容定位等为用户服务时用户的互动体验。推送服务体现在推送时效性和频率上，账号更新及互动的频率越高，可能产生的影响力越大。

这一维度可以通过推送频率（B15）发布形式（B16）时效性（B17）互动情况（（B18）内容质量（（B19）消息回复模式（（B20）来体现。

指标分析：

推送