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第十章1品牌战略

课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势第10章品牌战略第8章STP战略第9章顾客满意战略2

目录目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例3

品牌的基本概念市场营销品牌品牌品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。—AmericanMarketingAssociation10.1.14

品牌的排他性欲望（Wants）品牌的价值性品牌发展的风险性和不确定性品牌的表象性品牌的扩张性5品牌的特征10.1.1

2015年全球最有价值十大品牌排名品牌名称2015年品牌价值/亿美元2014年品牌价值/亿美元变化国家/地区1苹果1702.761478.801%美国2谷歌1203.141588.43-1%美国3可口可乐784.23806.833%美国4微软676.70901.850%美国5IBM650.951075.41-2%美国6丰田汽车490.48295.9820%日本7三星电子452.97258.9222%韩国8通用电气422.57566.854%美国9麦当劳398.09857.06-4%美国10亚马逊379.48642.550%美国资料来源：Interbrand数据610.1.2

品牌的功能具体表现品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作品牌有利于企业树立良好的形象品牌有利于企业推出新产品品牌有利于企业维护自身利益品牌有利于客户选购商品710.1.3

品牌与名牌品牌与名牌之间的联系品牌发展的结果是形成名牌。名牌是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。品牌与名牌有其天然的联系，也有着明显的差异。名牌的效应聚合效应磁场效应衍生效应内敛效应宣传效应带动效应稳定效应名牌品牌差异810.1.4

目录目录9目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例

品牌资产品牌资产品牌资产(brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。品牌资产1010.2.1

品牌资产模型品牌资产评价者模型交换（Exchange）交易（Transactions）把品牌实力和品牌高度相结合可以构建一个力量方格图，从而描述品牌发展周期的不同阶段—用方格图的四个象限表示。1110.2.2

品牌共鸣模型交换（Exchange）交易（Transactions）强调品牌建立的双路径，即从理性的角度和从感性的角度两条路线分析品牌的理念。12品牌资产模型10.2.2

目录目录13目录10.1品牌的基本概念10.2品牌资产与品牌资产模型10.3品牌策略选择与组合10.4品牌价值评估10.5品牌的塑造思考与案例

23456品牌提供者决策使用制造商品牌使用中间商品牌制造商品牌与中间商品牌混合制造商品牌与其他制造商混合品牌名称决策单个品牌名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌战略决策功能性品牌形象性品牌体验性品牌品牌延展决策品牌延伸策略品牌扩展策略品牌重塑决策1有无品牌决策用品牌不用品牌品牌决策品牌改进策略新品牌策略1410.3

有无品牌决策无品牌策略交换（Exchange）交易（Transactions）无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。企业不使用品牌主要有两个原因：1.使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；2.使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出有品牌策略有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。1510.3.1

品牌提供者决策使用