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第八章品牌营销策划第二节、品牌创建策划本节重要概念：1.品牌化策划2.品牌定位策划3.品牌群策划4.品牌延伸策划一、品牌化策划（一）无品牌策略一般来说，企业在下列情况下，可以倾向于不采用品牌。第一种情况是基本完全同质的产品。第二种情况是消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。第三种情况是生产企业实力弱小，规模不大的时候可以考虑采用无品牌策略，进行贴牌生产。一些中间商也会采用无品牌策略，降低成本。一、品牌化策划（二）采用品牌的好处产品采用品牌能为企业带来一系列的好处，这些好处包括：1.可以在差异化竞争中获胜2.可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度3.可以通过法律渠道获得保护4.可以形成有价值的无形资产5.可以在市场竞争中形成强势一、品牌化策划当企业决定自己的产品需要品牌后，就要进一步决定使用谁的品牌。以下是三种常见的品牌化策略：（一）使用制造商品牌（二）使用中间商品牌（三）使用混合品牌二、品牌定位策划（一）品牌定位决策的流程1.分析竞争者和目标顾客2.寻找品牌独特优势3.找到独特优势的支持点4.传播与应用二、品牌定位策划（二）常见品牌定位策略1.利益定位2.情感定位3.USP定位4.空档定位5.比附定位6.产品类别定位7.文化定位8.目标消费者定位三、品牌群策划对于事先决定使用自己品牌并且生产非单一产品的企业来说，下一步就是要对使用多少品牌做出决策，企业可以根据自身的具体情况选择使用以下几种策略：（一）使用统一品牌（二）使用个别品牌（三）使用个别的统一品牌（四）使用统一的个别品牌四、品牌延伸策划（一）品牌延伸概念所谓品牌延伸(BrandExtension),是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。（二）品牌延伸的原则1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值2.新产品属性应与老产品具有相关性3.品牌延伸要防止过度（三）延伸品牌策略1.在产业上延伸2.在产品线上延伸3.其他相关延伸四、品牌延伸策划（三）品牌延伸策划的实施五步骤：1.评估品牌状况2.列举可能的延伸方案3.评价待选延伸方案的潜力4.设计实施延伸的营销计划5.评价延伸结果******************
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