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耐克的品牌策略--第1页

耐克的品牌策略

耐克公司的品牌营销策略

一.市场细分

耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用

品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。以年龄大小分，

耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，

耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活

质量的要求高，渴望运动且消费能力强。以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶

层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住

这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。

以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育

爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下

到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。综合来看，耐克的市场

主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，

其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。

二.目标市场选择

1.评价各细分市场

①年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个

群体手中可支配的现金大幅增长;而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开

放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。

年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，可望在特定的运动项

目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动

产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。

同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计

出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。

②中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康

成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民

生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。在繁忙的工作之余，

进行一些强度适中的运动，保持身体健康平和，这种新的生活方式值得生产商注意。

2.选择目标细分市场的战略

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面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优

秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。①无差异营销战略

对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现

的Cortez鞋款，airforce1鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，

甚至已经发展成为了一种文化现象，就像课本中出现的“可口可乐改变配方”一样，不适

宜进行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新

技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以

此吸引老顾客的不断光顾。②差异性营销战略

这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所

有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2021年推出了

第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的

新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。

其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专

属签名鞋，同时还设计符合绝大多数普