4P营销理论与实际应用.pdf

4P

4Ps营销理论简介

杰罗姆·麦卡锡〔E.JeromeMcCarthy〕于1960年在其?基础营销?

〔BasicMarketing〕一书中第一次将企业的营销要素概括四个根本策略的

组合，即出名的“4P’s〞理论：产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道

〔Place〕、促销〔Promotion〕，由于这四个词的英文字头都是P，再加上

策略(Strategy)，所以简称为“4P’s〞。

1967年，菲利普·科特勒在其热卖书?营销管理：解析、规划与控制?

第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品〔Product〕：侧重开发的功能，要求产品有独到的卖点，把产品

的功能诉求放在第一位。

价格(Price)：依照不同样的市场定位，拟定不同样的价格策略，产品的

定价依照是企业的品牌战略，侧重品牌的含金量。[1]

分销(Place)：企业其实不直接面抵花销者，而是侧重经销商的培育和

销售网络的成立，企业与花销者的联系是经过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业侧重销售行为的改变来刺激花销者，以短期的

行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成花销的增加，吸引其

他品牌的花销者或以致提前花销来促进销售的增加。

编写本段

4Ps营销理论的历史

从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代

从前。肖〔ArchShaw〕1912年在?经济学季刊?中第一次提出了职能研究

的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能概括为五个方面：〔1〕

风险分担，〔2〕商品运输，〔3〕资本筹办；〔4〕沟通与销售，〔5〕装

配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装

配、储蓄、风险担当、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有

一位叫弗兰克林〔FranklinRyan〕的学者撰文指出，已有的职能研究已经

提出了52种不同样的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出

解

释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地址、所有权、占有权等功能？

二是企业经营者在分销过程中应该主要担当哪些职能？弗兰克林认为:在

第一个问题上，主要有装置、储蓄、标准化、运输和销售等五项职能；在

第二个问题上，企业经营者那么主要应履行担当风险和筹集营销资本等两项

职能。

从职能角度对市场营销学的研究直接以致了对营销策略组合的研究。

尼尔.博登〔NeilBorden〕在1950年提出的“营销策略组合〞，重申了从

4P

企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的兼顾和协调，而企业的

经理就是“各种要素的组合者〞，这是从管理的角度提升营销效率的重要

思想，他将企业的营销活动的有关要素概括为12个方面，包括：产品、品

牌、包装、定价、调研解析、分销渠道、人员销售、广告、营业推行、售

点展现、售后效劳以及物流等；此后，弗利又将这些要素概括为同供给物

有关的“根本要素〞和同销售活动有关的“工具要素〞；今后又有一些营

销学者对营销策略提出过不同样的组合方式，如：佛

利(Albert.W.Frey)的二

元组合：一为供给物要素，即同购置者关系较为亲近的要素，如产品、包

装、品牌、价格、效劳等；二