消费者安全食品购买意愿总结与展望.docxVIP

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消费者安全食品购买意愿总结与展望

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本章是本书的最后一章，主要包括三个方面的内容：第一，根据本书的研究发现对促进中国消费者安全食品的消费提出一些有针对性的建议。第二，对本书的主要工作和研究结论进行总结。第三，基于本书对中国消费者安全食品购买意愿所进行的研究，提出一些可能进一步深入和改进研究的思路。

第一节促进中国消费者安全食品消费的策略建议

作为对本书研究发现的具体应用和实践，提出促进中国消费者安全食品消费的策略建议无疑具有现实意义，毕竟研究应当与实践相结合，否则就会失去应有的生命力。本书所提建议的基础是第五章关于购买意愿的显著影响因素（包括作为控制变量的人口统计与社会经济变量）和第六章关于各变量对消费者购买意愿的整体效应值（表6-3）以及购买意愿的形成机制的若干结论，同时也参考了作者在福建省福州市的访谈和厦门市的调查时所获得的一些认识和发现。

对于整体效应值，本书把注意力放在整体效应绝对值大于0.05的变量上。这样做的主要原因在于：一是可以重点关注对购买意愿有较大影响的变量，二是整体效应小于0.05的变量表现出显著性，有可能是统计上而非本质上的原因（张勉，2006）。这样，有六个变量满足要求，分别是：消费者对安全食品的态度（0.39），消费者关于安全食品对健康、野生动植物和环境的利益信念（0.33），主观规范（0.19），消费者对安全食品公共机构的信任程度（0.15），消费者关于安全食品对生产者的风险信念（-0.08），消费者安全食品的购买频率（0.07）。

需要强调的是，安全食品本质上属于高质量食品，对于食品生产这一特殊行业而言，食品安全是食品质量的重要组成部分，没有食品的安全性，食品质量达标也就无从谈起。因此，以下的一些建议不可避免地涉及食品安全保障的范畴。

一加强营销力度，逐步提高消费者对安全食品的利益认知

首先，要准确定位安全食品的目标客户。安全食品的目标客户主要来自城市和较富裕的城市郊区，以男性居多，在年龄层次上多集中在30～49岁这一区间，50岁以上消费者往往对其持更多的消极态度。消费者往往已经成家并且家中有18周岁以下的处于成长阶段的孩子，受教育程度较高，多数在大专以上，同时年收入多数在31000元以上。职业多为工程师、商人、教师、公务员、高级服务业者、离休人员和医生等。因此，在具体营销实践过程中，要针对上述目标人群有意识地开展营销攻势，特别应该注意对年龄在50岁以下消费者的营销促进。

其次，要特别注意发挥媒体作用，加强对安全食品的正面宣传和报道，逐步提高消费者对安全食品的利益认知。由于食品是人们日常生活中每天都要接触到的必需品，食品的安全性具有特殊的敏感性，而消费者与其身边的影响群体获得食品信息的主要渠道就是各种公共媒体。目前国内媒体在对食品安全性的报道中存在着“负面”倾向，即缺乏持续和正常的知识普及与介绍，往往在发生特殊事件时才集中报道，而此时通过媒体发布的信息则更多集中在负面信息和感知风险上（以网络媒体为例，在GOOGLE中分别输入“安全食品”和“食品问题”2个关键词，出现的相关结果分别，后者为前者的3.3倍），致使消费者和其身边的影响群体关于安全食品的信念和态度更可能被媒体中强调的这些负面信息所影响而变得消极，从而在购买和食用过程中对安全食品充满疑虑和担心。因此，各级政府机构和生产企业要认识到向消费者和其身边的影响群体提供平衡和完整信息的重要性，充分利用网站、电视、报纸、杂志等各种传媒加强对安全食品的客观介绍和知识普及并形成长效机制，帮助消费者观察和认识到安全食品对健康、环境和社会的切实利益，逐步提高全社会对安全食品的利益认知和评价水平，不断增加对安全食品的消费需求。

专栏1食品安全报道必须严谨，将建媒体黑名单制度

2011年6月13日，全国食品安全宣传周启动仪式暨第三届中国食品安全论坛在北京举行。以“食品安全·共同的责任”为主题的第三届中国食品安全论坛由国务院食品安全委员会办公室、工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监督局联合主办，经济日报社与中粮集团承办，中国经济网执行承办。中国健康教育中心、卫生部新闻宣传中心毛群安主任在“科学认识食品添加剂”分论坛上发言时表示，为了打击或遏制极个别媒体污染传播环境，将建立媒体黑名单制度。

各方联手打造科学传播环境

毛群安表示在今后的工作中，如何做好食品安全，包括食品添加剂的科学传播，需要几个方面共同协作。首先包括食品安全监管各部门，包括食品安全、食品添加剂研究方面的专家、机构，也包括进行健康教育的机构，包括大众传媒、企业传媒等。大家共同努力，打造一个科学传播的舆论环境。他说，良好