【广告策划-】口子酒全国之路：媒介策略.ppt

---------口子酒的全国之路;口子集团全国市场分布图;;;白酒行业变化趋势

品类投放概况

区域投放分析

品类投放季节性

主竞品牌分析;白酒行业变化趋势

品类投放概况

区域投放分析

品类投放季节性

主竞品牌分析;2000年白酒行业综述;白酒市场日益受到果酒、啤酒及软饮料的稀释。

生产集中度向传统大省靠拢。

鲁、川、皖、豫四省份的白酒产量之和占全国总产量

的48.19%，较上年上升4.13个百分点。四省的白酒上

升与全国总量下降，市场份额减少的反差相比，表明

酒生产已在向传统的白酒生产省份集中。

白酒市场两极分化明显。

从白酒的１％产量的增幅和１６％的利润增幅来看，

白酒市场两极分化明显，高档酒市场份额在显著扩大。;白酒行业变化趋势

品类投放概况

区域投放分析

品类投放季节性

主竞品牌分析;;1999年投放前十名占总投放量的34%，2000年投放前十名占总投放量的39%。前十名广告主中，除五粮液投量仍遥遥领先外（2000年投量超过3亿），其余品牌均有升有降。;1999年与2000年白酒总投放个数对比;;不断推出新产品;白酒行业变化趋势

品类投放概况

区域投放分析

品类投放季节性

主竞品牌分析;区域投放分析;各区域品类投放个数比较;各区域投放前十五名品牌变化情况;各区域投放前十五名品牌变化情况（续）;从各区域投放金额前十五名的品牌变换个数来看：

各地区的品牌稳定性从高到低依次为：

西南/华南＞华北＞华东＞央视＞东北＞西北

;总结

华南地区品牌杂多，投量大，白酒品类进入壁垒较小。各品牌活动频繁，但大品牌的稳定性极强。（这也与金六福、浏阳河、小糊涂仙等品牌的发源地位于此区域有关）

华东地区内有鲁、皖两大白酒产地，再加上江浙市场的开放性很强，是众家必争之地，竞争较为激烈。

华北地区投量提高很快，个数无明显增长，稳定性强，说明当地强势品牌加大了投放力度。（北京尤为突出）

西南地区由于区域封闭性较强，是易守难攻之地，川酒的优势非常明显，所以品牌进入较少。

西北、东北地区有一定的封闭性，不同地区竞争激烈程度和竞争格局差异明显，稳定性弱，厂家投入较谨慎。;各???投放金额占全国比例;各省1999-2000年投放增长率情况;各地市2000年投放金额前十名;总结;白酒行业变化趋势

品类投放概况

区域投放分析

品类投放季节性

主竞品牌分析;品类投放季节性;各区域2000年投放季节性分析;总结;白酒行业变化趋势

品类投放概况

区域投放分析

品类投放季节性

主竞品牌分析;金额：万元;主竞品牌2000投放季节性比较;金六福;浏阳河;中央台的投放量较大，全年基本维持。

媒介投放量涨幅不大。

市场主要集中在四川、广东、上海。;五粮春;央视与地方媒体比例适中，但

总投量呈下降趋势。

市场主要集中在广东。可见其

重点市场在沿海及经济发达区域。

内地市场非常广，但没有重点。;总结;;我们共同的目标

将“口子窖”推向全国

让“口子酒”美誉神州;媒介选择思考;我们存在哪些问题？;目标分层;行销目标对媒介的要求

1、白酒销售旺季即将来临，需要快速、有效

的媒介效果直接拉动终端消费。

2、口子窖对于消费者来说，属于新品牌，要

求广告达到足够的曝露频次。

3、传播效果整合，能形成全国范围的影响力。;8月份的中央台投放已经为我们做到了：

1、各地经销商信心大增，积极性提高；

2、企业的品牌形象得到了一定的提升。;我们的选择：区域媒体;如何成为2001年至2002年

白酒行业的一匹“黑马”？;不仅在省内有较好的收视表现

在省外还能捕捉到许多收视人口

更主要的是

各卫视能形成交叉覆盖

在全国形成超强的冲击波和爆发力;如何发挥全国卫星频道的

最大优势？;;卫视在29个省会和直辖市的效益比较;由此可见，如果在所有的卫视上同时投放广告的话，只能覆盖80%的收视人口；如果仅选取省外收视率排名在前五位的卫星电视台，只需花费所有卫视预算的22%，而到达率就已有56%，这一点是不容忽视的。;;一、覆盖优势;二、收视优势;三、成本优势;四、极大占有收视份额;;质化媒介操作的

“鸟笼理论”;高流动带;“鸟笼理论”通过两种组合

达成对高、低流动带的辐射;;我们的市场：

华东地区：安徽省、江苏省、浙江温州、江西南昌

华南地区：广东东莞

华南（中）地区：河南省、湖北武汉、湖南长沙

华北地区：天津、河北石家庄

西北地区：陕西省、甘肃兰州

;媒介选择顺序：;媒介选择标准：;卫视频道观众规模本地与非本地比较;卫视入户率前十五名;卫星频道人气指数排名

人气指数：在家中能接受到这个频道的观众中，最经常收看该频道的观众比例;综合各卫视的综合指标，我们选择如下媒介：;各大区省级卫视频道市场份额前三名;华北