走出国门的移动应用.docxVIP

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走出国门的移动应用

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一中国移动应用进入国际市场的发展环境

中国的智能手机普及速度远远超过了PC互联网时代的个人电脑普及速度，为中国的移动互联网提供了非常好的发展环境。相对于整个国际市场来说，由经济发展水平导致的硬件设备差距已经不明显，加之经过多年的发展，中国的互联网发展水平不断提高，从产业、企业到产品，与国际先进水平的差距都在不断缩小。在PC互联网时代，国外的一些企业和产品拥有非常明显的先发优势，这其中既包括Wintel联盟[1]这种硬件及系统级别的垄断优势，又包括微软、谷歌等企业在软件层面的先发优势。因此，在中国的互联网发展过程中，我们看到非常多的产品都是舶来品，而中国本土产品在发展过程中也多以模仿国外产品为主，国内自主创新的产品较少，更遑论针对国际市场的反向输出产品。而在移动互联网时代来临之后，由于硬件条件和整体市场环境的差距缩小，这种形势有望得到一定的扭转，国内外应用开发者的起跑线比较接近了。

新兴的移动互联网为国内的开发者提供了相对平等的竞争环境。相对于PC互联网时代，微软和谷歌等国际巨头的垄断优势已经不明显。在移动终端的使用环境中，种类繁杂的工具类应用成为用户必备的产品，巨头不可能全部覆盖所有类别的应用。由于智能终端、系统在各个环节存在复杂操作，想通过系统预装、终端预装等产业链优势控制用户的使用行为已经变得越来越困难。在这样的环境之下，一些小型的、反应灵敏的，并且善于创新的团队很有可能异军突起。与此同时，移动端以应用为核心，以应用商店为主要分发渠道，使得移动端的国际市场拥有统一而标准化的平台成为可能。应用商店以及GooglePlay这类全球化市场的存在，大大降低了跨国产品推广的门槛。苹果和谷歌提供的移动应用广告平台以及支付渠道等，又为应用提供了商业模式的保障，这为国内移动应用走出国门提供了难得的机遇。

二中国移动应用国际化的两种路径

中国的移动应用国际化主要有两种发展路径：一种是首先在国内市场发展，当用户积累到一定程度，产品经过较长时间的锤炼而相对成熟之后，再走出国门，向国际市场发展；另一种是在应用发展之初就主打国际市场，在国际市场发展成熟之后再带着“海归”的光环发展国内市场。

（一）先国内，后国外

采取第一种发展路径的应用较多，较为典型的应用有微信、UC浏览器等。这类应用一般在国内拥有非常强大的竞争优势，无论在产品层面还是用户层面，都有深厚的积累，并且在国内发展了一段时间，得到了用户的认可，甚至获得了经济收益。此时拓展国际市场是势在必行的，一方面其在国内市场已经获得了较为明显的优势，有余力拓展国际市场；另一方面国际市场将为这些应用提供更为广阔的发展空间及赢利空间。这些应用走出国门面临的主要挑战是产品在其他国家进行本土化，由于国内外用户习惯等方面存在差异，本土化是进入国际市场需要解决的首要问题。

（二）先国外，后国内

还有一些应用走的是第二种国际化路径：首先立足于国际市场，之后再回归国内市场，如海豚浏览器。选择这种发展路径主要基于国内外的市场环境存在差异。相比于国内市场，美国等发达国家的市场较为成熟，用户已经养成了较好的付费习惯，获得收入较为容易。因此，这类应用在产品方面会主要依据国外用户的习惯进行设计，在国外获得成功之后会逐渐回归国内市场。但是这类应用往往在回归国内市场的时候遭遇“水土不服”，需要在国内市场重新进行本土化，并且仍然要面临国内市场复杂的竞争形势。因此，总体来说，两种发展路径都机遇与挑战并存，选择哪一种模式主要根据自身情况而定，但无论哪种路径，都需要经历跨文化的重新设计，都有一个重新适应的艰难过程。

三典型国际化移动应用的发展轨迹

目前，国内已经有不少移动产品在国际市场上获得了不错的成绩，以下选择几款典型应用进行分析，它们能够较为充分地体现中国走出国门的移动产品特色。

（一）微信

微信自2011年初上线至今已经过了3年的发展，在国内成为用户覆盖率最高的移动应用，拥有亿级的海量用户。其产品形态也由最初的只能发送图文信息，到能够发送语音信息，此后又增加了社区交友模块，2013年8月，5.0版本又增加了游戏平台等功能。2014年春节期间，微信推出的红包活动吸引了大量用户参与，一时间微信支付借助人际传播的推动迅速提高了其在用户当中的渗透率，并在一定程度上培养了用户的微信支付习惯。总之，微信的各项功能不断丰富，借助其庞大的用户数量，微信力图发展成中国移动互联网第一平台，使用户日常生活所需的各项服务都能够在微信上得以满足。伴随5.0版本正式启动的商业化过程也为微信带来了不少收益。微信被称为“移动互联网第一张船票”，是国内业界公认的成功产品，腾讯也希望借助这一产品正式打开国际市场，马化腾甚至公开表示“国际化成或不成，腾