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纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏宣

传策划书

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市场营销实训

班级:金融S2015-2

学号:18

姓名:龙段平

指导老师:赵志强

湖南工业职业技术学院

2017年1月

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纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏长株潭地区营销策划书

前言

改革开放三十多年以来，外资企业大量涌入中国并逐步在国内市场中占据了主导地

位，而本土企业在市场竞争中表现不佳甚至履步维艰，这一窘境不能不让国人忧心忡忡。

目前中国牙膏市场充斥了宝洁公司的佳洁士牙膏和高露洁公司的高露洁牙膏，而国内企业

的品牌在牙膏市场中所占的份额较低。牙膏市场主要品牌市场占有率为：高露洁26%、佳

洁士19%、黑人13%、纳爱斯11%、中华8%、云南白药4%、黑妹3%、其余品牌16%。2016

年牙膏市场销售总额为454.5亿元，纳爱斯2016年牙膏市场销售额接近50亿，伢牙乐作

为旗下产品2016年销售额在15亿左右，在长株潭地区约5000万左右尽管近几年来一些

本土品牌凭着自身地域优势和价低质优的特点在本土消费品市场的二、三线市场占领了较

大份额，可是它们在一线市场上的占有率并不让人满意。面对宝洁等跨国公司强大的资金

后盾和先进管理水平，中国消费品市场上的本土企业如何发展长大，是许多仍在经历成长

之痛的企业急于解决的问题。中国牙膏市场竞争日趋激烈，针对不同消费者的牙膏细分产

品层出不穷。

伢牙乐儿童营养牙膏是纳爱斯公司2006年推出的产品,专门为儿童设计的牙膏配合纳

爱斯公司的牙膏市场推进计划,但儿童牙膏市场一直不温不火，且伢牙乐儿童营养牙膏在

外资企业强力进驻后市场占有率日渐萎缩，为了发展，为了自救，新伢牙乐公司须要对自

身进行重整，重新定义。伢牙乐品牌，研发新产品，更新经营理念，增加宣传方式，拓展

销售渠道，提高市场占有率，与外资品牌实现有效对抗。特进行本次营销策划,本次策划

将为伢牙乐儿童营养牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

一、“伢牙乐儿童营养牙膏”SWOT分析

（一）优势（S）

（1）产品包装根据颜色结合不同水果口味，鲜明清新，受小朋友的喜爱；

（2）品牌名字中“伢”方言代表小孩子（伢子），“伢牙”就相当于小朋友的牙齿，

乐更代表着开心、快乐，直观表达了产品的功能，也便于记忆；

（3）前期广告投入效果显著，目标消费群中有一定知名度；

（4）针对中国儿童牙齿健康状况，特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营

养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长；

（5）特别选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈；

（6）农村市场占有很大的市场份额；

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（二）劣势（W）

（1）同类产品多，替代品较多；

（2）价格没有太大优势，中档牙膏；

（3）目标消费者父母尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；

（4）牙膏水果口味，易使儿