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舒适达牙膏策划书

摘要

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，

二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒

伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国

市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新

力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏

等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有

绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。

未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动，有利于消费品行业尤其是

快速消费品行业的整体发展；同时，随着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是

睡前饭后的“例行公事”，通过刷牙达到保健口腔、巩固牙齿将成为消费者下一

步追求的目标。这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机。

中美史克成立于天津，投资额近2000万美元，拥有国际先进水平的制药设

备和检测设备，其新开发的舒适达抗敏感牙膏在药物性牙膏中属于“挑战者”其

定位在中高档。“专业抗敏感”是舒适达牙膏在众多牙膏品牌中脱颖而出的有力

保证。

本方案以扩大品牌知名度为切入点，以一些列的促销活动来刺激消费者的购

买欲望。把重点放在“推出高端产品，集中打造强势品牌”方案从市场分析入手，

首先确立舒适达牙膏的定位和目标，详细分析当前牙膏行业的市场状况，及竞争

对手的分析。其次分析了舒适达牙膏所面对的外部环境和内部环境，为策划提供

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了依据和基础，采用了SWOT分析法，对舒适达牙膏的内部环境的优势和劣势

及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。

方案从营销的角度制定了完善的4p营销策略，采用“舒适达，我的牙齿你

的爱”的促销活动，同时根据完善的营销策略制定了完善的营销方案，方案创新

性的提出一系列的促销活动，确保扩大其品牌的知名度。

本方案的创作得到了兆隆商贸有限公司的大力支持，为本方案提供了第一手

宝贵资料，并对本方案提出了可行性的建议，在此对他们表示由衷的感谢。

一、市场分析

市场现状：

中国牙膏具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，2007年，以高露洁，佳洁士，

黑人，中华为代表的外资、合资牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且

增长势头强劲，虽然牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新

品牌诞生或新企业进入，使得市场竞争非常剧烈，其直接后果是经过多年的

残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营，市场调研，渠道建设，宣传推广方面

都已经达到相当高的竞争能力。

需求分析：

中国是世界上人口最多的国家，对牙膏的需求居第一，中国市场具有巨大的

魅力。同时我国80%的消费者都存在牙龈出血，过敏的情况。舒适达牙膏市

场庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统

计还是我们的市场调研，都发现随着饮食的改变（麻、辣、烫）和工作压力

的增大。导致牙齿极其脆弱很容易引起过敏。这些口腔小问题，虽不至于去

医院，却极大困扰着人们的情绪。由此产生了潜在的巨大的消费需求。恰恰

是舒适达牙膏能填补的优势点，因此舒适达牙膏具有巨大的需求。

（一）企业介绍

主要经营洗涤化妆、日用百货的长沙市兆隆商贸有限公司座落在环境优美湖南