5消费者市场购买环境分析.pptVIP

家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭:由居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭中的丈夫、妻子、孩子在购买不同产品和服务时所起得作用不同。妻子传统上是家庭中食品、家庭用品和服装类商品的主要购买者。但现在都在改变，影响着80%的汽车购买决策，男性对40%的食品购买决策有重要影响，总体而言，美国的女性进行85%的购买决策。角色和地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status）,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征,将会吸引特定目标市场的顾客。案例:中国女性社会角色之转变1、贤妻良母型（中国传统文化中的女性社会角色）：完全为了别人。儒家文化：相夫教子、男主外、女主内，母以子贵、夫贵妻荣，三从四德。1898年的维新运动和1919年的五四运动2、“战士”或“独立新女性”型：解放了中国女性：兼顾家庭和自己1949年“妇女能顶半边天”、1963年中国妇联“女人为什么活着”大讨论，结论“赞扬并主张把革命工作放在第一位的思想觉悟，职业女性应“舍小家为大家””毛泽东的“中华儿女多奇志向、不爱红装爱武装”3.自我型：首先和主要为自己几大特征：无所不闻：超早熟；独立个性：酷自我；享乐主义：全方位；有钱就花：不存钱；崇尚品牌：追时尚；旅游、电游：追求感觉和新体验第三节影响消费者购买行为的内在因素●一、心理因素●二、经济因素●三、生理因素●四、生活方式一、心理因素●知觉●个性●需要与动机●学习●信念与态度知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程:1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。需要与动机（Motive）●1.需要层次论；●2.精神分析论；●3.双因素理论。内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要学习信念和态度:消费者在购买和使用商品的过程中形成信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。●信念:是人们对某种事物所持的看法。●态度:人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（金钱约束VS时间约束）第五章消费者市场和购买行为分析啤酒的消费者行为：1、疲劳的缓冲剂—酒精度要高2、应酬场合的感情粘结剂—朋友酒（老朋友、新朋友）、上司3.保健（17种氨基酸，酒精度要很低）分析：娃哈哈啤尔茶爽第五章消费者市场和购买行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模式●第二节影响消费者购买行为的外在因素●第三节影响消费者购买行为的内在因素●第四节消费者购买决策过程要点:●消费者市场●购买行为●影响消费者购买行为的因素●消费者购买决策学习目标●了解消费者市场的特点及购买行为模式。●明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。●了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。●掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点●1.广泛性●2.分散性●3.复杂性