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王老吉SWOT分析

优势(Strength)

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在

众多老字号凉茶中，乂以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175

年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹

遍及世界各地。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是

延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉

茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。

2002年年底，王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮

料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力

占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位一一“预防上火的饮料”，独特的价值

在于一一喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，

烧烤，通宵达旦看足球……

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有:其一，利于红罐王老吉

走出广东、浙南;其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔;其

三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上

火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于

加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别

于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建‘王

老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭

南药侠》。

劣势(Weakness)

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1（

广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消

费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上白年历史的

品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐

王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，

销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核

的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而

且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，

当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲

究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，

让消费者觉得“它好像是凉茶，乂好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将

“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰

汁，很快乂被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

2.红罐王老吉无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉口开”、

“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的

消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黃解毒片之类的药物来解决。

3.推广概念模糊

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”

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推