现代广告理论与实务第三章 广告环境分析.pptVIP

第三章广告环境分析;二、广告环境的特点

〔一〕客观性

广告环境的存在是不以广告企业的意志为转移的。

〔二〕动态性

广告环境不是静止的、一成不变的，始终处于变化之中。

(三)复杂性

广告环境包括影响企业广告活动的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，共同作用于企业广告决策。

(四)相关性

广告环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依存、相互作用和相互制约。

(五)不可控性

影响广告环境的因素是多方面的，有些因素具有不可控性，如宏观环境的不可控性。

(六)可影响性

强调广告企业对所处环境的适应，并不意味着广告企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境。广告企业可以从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，即运用自己的资源去影响广告环境，为企业创造一个更有利的活动空间。;三、广告与环境的关系

〔一〕环境对广告的作用

促进作用——为广告企业及广告行业开展提供有利条件。

调整作用——广告环境的变化促使广告企业及行业趋向于适应环境的变化。

制约作用——为广告企业及广告行业提供有限的开展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和开展。

〔二〕广告对环境的影响

广告一方面在经济环境的影响下成为经济的晴雨表，另一方面也在影响着企业的生存开展和企业之间的市场竞争，影响着消费者的消费观念和购置行为，在社会经济生活中扮演着重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济生活的影响和作用也越来越大。

广告在传播商品的信息的同时，也对受众的社会心理和社会行为产生一定的影响，因此也间接地影响到社会、文化环境。

广告的开展也对国家或者地区的立法提出了新的要求，在一定程度上促进了法制的开展和完善。

广告对环境的作用在现代社会已经受到了政府、公众和社会各方面学者的广泛重视，也引发了不少关于广告道德的讨论。;四、广告与营销环境

〔一〕营销、广告、媒体与消费者的关系

营销、广告与媒体之间的关系，类似三个相互连结、大小不同的齿轮，在运作上必须紧密相扣，这样才能为品牌宣传提供最正确效果。

〔二〕营销环境

任何广告筹划活动都离不开营销环境。营销环境分析包括：宏观环境分析；行业状况分析；产品分析；竞争分析；消费者分析；媒体环境分析等。

;;二、经济环境分析

经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。经济环境的好坏，对广告决策影响最大，广告运作如何展开，分析经济环境最为重要。

经济环境包括经济制度、经济开展阶段和购置力状况等内容。对经济环境进行分析，应重点分析购置力。购置力是指社会各方面在一定时期用于购置商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购置力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。

〔一〕消费者收入水平

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购置力水平。消费者收入增加，会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在购置力，扩大社会总需求。

〔二〕消费者支出模式

个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。个人可任意支配收入是消费者个人可支配收入减去用于维持日常生活费用后的收入。个人可任意支配收入是消费需求变化中最活泼的因素，是企业重点考虑的内容。

德国经济学和统计学家恩斯特?恩格尔提出衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度的“恩格尔定律〞。

〔三〕消费者储蓄和信贷的变化

一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与购置力成反比。;;;;;四、广告受众分析

对广告受众群体进行分析，广告微观环境分析的一个重要内容。

对广告受众分析的主要内容包括：

广告受众的风俗习惯、生活方式，不同类型的广告受众的性别、年龄、职业、收入水平、购置能力以及对产品、商标、广告的态度和认识。此外还有产品使用对象的阶层、广告受众对产品的品格、质量、供给数量、供给时间、价格、包装以及效劳等方面的意见和要求，以及广告受众对新产品的需求趋势。;第四节广告环境的SWOT分析

一、SWOT分析简介

SWOT分析是美国麦肯锡咨询公司提出的一种战略环境分析工具。SWOT分析是指对企业自身优势〔Strength〕与劣势〔Weakness〕，企业面临的时机〔Opportunity〕与威胁〔Threats〕的综合分析。也就是说SWOT分析是对企业内外部条