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中国电信的IPTV发展策略
5中国电信IPTV发展战略选择
5.1中国电信IPTV战略发展目标
中国电信已提出了向“现代综合信息服务提供商”转变的目标,IPTV正是迎合
了多样化、个性化通信、娱乐需求,能够提供基于宽带网络的互动式音频、视频以
及通信等综合信息应用,为用户带来全新的、多角度的娱乐体验。IPTV的出现为中
国电信切入综合信息服务领域提供了一个良好的契机。
根据统计数据,截止2005年底,中国家庭电脑数为7596万台,全国宽带用户
为3750万户,到2009年预计中国家庭电脑数为1.3亿台,全国宽带用户为9378万
户。而截至2004年底,中国已有4亿电视用户、9亿电视观众
[32]。电视用户基数将
远大于拥有电脑的用户。发展IPTV业务,通过增设电视机顶盒,简单、易用的操作
界面就可以将部分电视用户转换为IPTV用户,为中国电信切入家庭信息服务提供了
广阔空间。
因此,基于中国电信的自身实力与行业状况,其IPTV业务战略发展目标应该是:
利用企业具备自然垄断的优势,以视听业务切入家庭信息娱乐市场,不断拓展数据、
语音以及其他增值业务,为终端用户提供体验式服务,快速扩大用户群,降低网络
运营的编辑成本,获取利润,最终实现中国电信面向家庭用户的综合信息服务业务
的定位转型。
5.2中国电信IPTV业务基本市场战略选择
5.2.1成本领先战略
中国电信发展IPTV市场主要竞争对手是广电,目前应对广电竞争的战略可以考
虑成本领先战略,差异化战略两种模式。
成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的
全部成本低于竞争对手的成本,甚至于是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种
战略[33]。按照迈克尔波特的思想,成本领先战略应该体现为产品相对于竞
争对手而言的低价格。
目前我国经济水平仍然不高,消费者普遍对价格比较敏感。在降低价格肯定可
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。
以极大扩展市场,但需要运营商前期投入巨大的沉淀成本,这往往会很快也影响到
企业的盈利能力。
而且仅仅靠价格跳水,而不能提供独特的体验式内容服务,消费者能否体现出
需求弹性还很难预测,毕竟对大部分家庭而言,IPTV不是有线电视的替代品,而是
一种互补品。
无论其收费如何低廉,但终归是增加了家庭支出,这难免导致普通家庭对IPTV
的怀疑态度。不过电信宽带接入已经成为很多家庭考虑的内容,要采取成本领先战
略的途径就是把宽带业务和IPTV捆绑,事实上将IPTV作为宽带业务的一个应用亮
点,逐步积累IPTV用户习惯消费群体的数量,最终实现用户数从量变到质变的变化。
5.2.2差异化战略
所谓差异化战略,是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众
不同的特点而采取的一种战略[34]。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特
性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性,主要有四种基本途径:产品、服
务、人事与形象。实现差异化战略可以有许多方式,如设计名牌形象,保持技术、
性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性,等等。最理想的状况是公司
在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾,在
建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围
的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求
的高价格。
当运营商所提供业务的质量明显好于其竞争对手的时候,业务就能够成为市场
竞争的利器;然而,如果竞争对手所提供的业务和自己是同质的话,那么,吸引顾
客的最好方法就是提高自己的服务水平。5.2.3聚焦战略
聚焦战略也称为集中化战略,是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集
团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个
特定的用户群体,某种细分的产品线或某个细分市场。
低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标,专一化战略的前提思
想是:公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服
务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实
现了差异化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司
可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。
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5.3中国电信IPTV业务基本
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