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浅析公益广告中的中国传统文化元素

浅析公益广告中的中国传统文化元素

摘要:五千多年一脉相承的中国传统元素博大精深，为广告创意提供

了丰富的创意素材。我国的公益广告创新，应当深层次的挖掘传统文

化资源与图像元素，并巧妙的吸收到现代的设计中，以体现出中国文

化内涵的个性化设计。本文通过分析中国传统文化元素在公益广告中

的运用，以期促进中国公益广告更进一步的发展,并在民族文化的心

理结构和社会生活结构重塑方面发挥更大的作用。

关键词:公益广告中国传统文化元素

“中国元素”应分为三部分，分别是中国固有元素、中国传统文

化元素和中国现代文化元素。中国传统文化元素不等于中国元素，它

是中国元素的一个重要组成部分。从中国古代的四大发明到丝绸之

路，从具有中国特色的戏曲到太极拳，从新石器时代的彩陶到殷商时

期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的

绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹

饰、戏装、面具等等。要论起中国的传统元素可以说数不胜数，这一

切都为今天的广告设计提供了无比丰富、形式多样的内容题材。

一、中国传统文化元素

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和

风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，

是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世

世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精

深、传统优良的文化。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的

各种民族文明、风俗和精神的总称。

传统文化都是在长期的历史演进中积淀而成的，中国传统文化是

我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与

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浅析公益广告中的中国传统文化元素

现代理念、现代科技结合的结果。中华民族历经了数千年的沉淀和发

展，拥有着自己独特的传统文化。中国的传统文化元素根基深，形式

多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、

对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种

民俗等；还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民

族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。到现在，中国的传统

文化已经被推广到全球的范围，被越来越多的人接受认可和学习。

二、中国传统文化元素在公益广告中的运用

文化功能是广告所具备的一个重要功能，文化传播是广告传播的

重要属性。不同民族的广告都不自觉的体现着那个民族的文化，广告

创意必然会受到传统文化的影响。因此，华夏文明中的传统文化是我

国广告文化生存的环境之一。同时，世界各国之间的联系愈来愈多，

伴随着改革开放，外国企业也在不断的涌入中国，要想产品服务得到

中国人认可，必然要尊重中国传统文化，广告也要根基于中国传统文

化。

中国传统文化元素包含的各个方面几乎都有应用到广告中去。特

别是一些优秀的广告案例，更是展现了中国传统文化丰富多彩的元

素。

1.审美文化元素。中国传统的审美文化不同于西方国家所推崇的

高调、强调对立，而是崇尚自然，追求天人合一，处事中庸，以和为

贵。从哲学方面来看，中国传统文化体现出极端重视感性心理和自然

生命的审美特征。美的主要载体——各门类的传统艺术流光溢彩。