产品生命周期各阶段特征与策略.pdf

产品生命周期各阶段特征与策略--第1页

产品生命周期各阶段特征与策略

1、导入期的营销战略

商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试

销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品非常生疏，企

业必需通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的

市场知名度；另一方面，导入期的生产成本和销售成本相对

较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，

在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一

般由四种可供选择的市场战略。

(1)高价快速策略

这种策略的形式是：采取高价格的同时，协作大量的宣

传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢

先占据市场，并期望在竞争还没有大量出现之前就能收回成

本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：

①必需有很大的潜在市场需求量；

②这种商品的品质特殊高，功效又比较特别，很少有其

他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常情愿出高

价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品

牌形象。

(2)选择渗透战略

这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的

-1-

产品生命周期各阶段特征与策略--第1页

产品生命周期各阶段特征与策略--第2页

促销努力。高价格的目的在于能够准时收回投资，获取利润；

低促销的方法可以削减销售成本。这种策略主要适用于以下

状况：

①商品的市场比较固定，明确；

②大部分潜在的消费者已经熟识该产品，他们情愿出高

价购买；

③商品的生产和经营必需有相当的难度和要求，平凡企

业无法参与竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

(3)低价快速策略

这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促

销努力。其特点是可以使商品快速进入市场，有效的限制竞

争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适

应性很广泛。适合该策略的市场环境是：

①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时

逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又非常敏感；

③潜在的竞争比较激烈。

(4)缓慢渗透策略。

这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，

同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；

低促销又能使企业削减费用开支，降低成本，以弥补低价格

造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：

①商品的市场容量大；

②消费者对商品有所了解，同时对价格又非常敏感；

-2-

产品生命周期各阶段特征与策略--第2页

产品生命周期各阶段特征与策略--第3页

③存在某种程度当前在竞争。

2、成长期的营销策略

商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批

生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有

越来越多的消费者开头接受并使用，企业的销售额直线上升，

利润增加。在此状况下，竞争对手也会纷至沓来，威逼企业

的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应当放在保

持并且扩大自己的市场份额，加速销售额