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营销人员激励机制研究

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摘要：营销人员的工作热情直接影响产品及企业在消费者心目中的地位与形象，建立公平合理的营销人员激励机制对企业营销活动的顺利开展具有十分重要的作用。文章从激励理论出发，深入分析了影响企业激励机制的主要因素，提出目标激励、领导者激励、参与激励、公平激励、奖罚激励与直接利益激励六种激励模式，并在此基础上提出了促进激励模式顺利实施的配套措施。

关键词：营销激励机制模式

营销人员的精神面貌、工作态度最直接地影响企业在顾客心目中的地位，决定企业的经营成败。按照企业营销观念建立一个科学合理的激励机制，引导并激励营销人员进行营销活动可以整合企业营销力量，保证经营目标的实现。然而，当前很多企业都面临着如何建立有效的激励机制这一难题。因此，对照营销观念及相应的营销人员与营销环境，建立新型营销观念下的营销人员激励机制对于企业的生存发展具有极为重要的指导意义。

一、激励理论及过程

1.激励理论。能准确反映商品经济下企业营销人员心理及行为变化动因的激励理论有：需要层次论，公平理论，期望理论。（1）需要层次论。美国著名心理学家马斯洛的需要层次论，把人的需要按重要性程度分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要（归属需要）、尊重需要、自我实现需要。马斯洛的理论给了企业管理者有益的提示，处在不同生命周期和事业周期的员工的需要是不同的。管理者应从其根本需求出发，采取有差别的激励措施，最大限度地调动员工的工作热情。（2）公平理论。亚当斯的公平理论认为，员工在一个组织中，很注重自己是不是受到公平对待，常常以此来决定自己的行为。其公平理论可用下列公式表示：

自己所得收入（W）/自己的付出=别人所得收入（W′）/别人的付出

营销人员通常会比较自己收入和付出的比率与别人收入和付出的比率，可能会得到三种不同的结果，而其最终会根据该结果决定自己的行为。公平理论对于企业管理人员制定合理的奖励及薪金分配政策具有十分重要的意义，但其也存在一定缺陷，主要在于公平与否取决于营销人员的主观判断。因此，营销人员对公司政策的学习也尤为重要。（3）期望理论。佛隆的期望理论认为，一个人采取某一行动的内在动力取决于他对行动结果或目标的重视程度和评价，以及对实现这一目标可能性的估计，二者缺一不可。用公式可表示为：

动力=效价×期望值

从期望理论中我们可以得知，管理人员在制定奖励、分配政策时，不仅要考虑营销人员的个人需要，还要考察营销目标的制定是否合理，目标太高或太低均不利于调动营销人员的积极性。

2.激励的过程。激励的过程是需要决定动机，动机产生行为的过程。可是作为一个具体的激励来说，过程要复杂得多。当然，需要始终是激励过程的原动力。当需要未被满足时，会产生紧张，紧张进而激发个人的内在驱动力，驱动力又驱使人们去寻找能满足需要的行为，结果需要得以满足，紧张感消失。

未满足的需要→紧张→动力→行为→满足→紧张解除

上述激励过程为有效的激励政策提供了新的思路：从满足个体需要方面调动人的积极性，从目标设置上研究如何调动人的积极性，同时还要强化动机，使个体需要的满足与组织目标的实现相一致。另外，激励是一个连续不断的过程，旧的需要满足后新的需要又产生了，所以要及时反馈，对不同的需要，其激励的方法和手段也不应相同。

二、影响激励机制建立的主要因素

从企业的角度去考虑，对营销人员的激励是一个复杂的过程。影响企业对营销人员激励的主要因素有：

1.企业主要负责人的领导风格。不同企业的主要领导人的领导风格是不同的，这种不同的风格所导致的对营销人员的管理制度和方式上会有很大的差别。如有的企业喜欢有一定经验的营销人员，认为他们可直接创造价值，但也有的企业喜欢刚入行业的新手，认为他们易于培养等。

2.营销管理制度及薪资体系。实践证明营销制度或薪资体系的不合理，是促使营销人员流失的主要原因之一。尤其是那些经常变换营销制度和薪资体系的企业，给营销人员造成了“说话不算数”的感觉。

3.企业发展状况。采取有效激励措施的核心是企业的发展，只有企业正常发展，才能采取合理、有效的激励措施，否则，则是一句空话或“口号”而已。

4.行业发展平均水平。行业平均管理水平也会影响企业所采取的激励措施。一般来说，处在行业发展平均水平较高的企业，所采取的激励措施也较高，而处在行业发展水平较低的企业其采取的激励措施也较低。

三、激励模式

1.目标激励。目标激励是指给营销人员确定一定的目标，以目标为诱因，驱使员工去努力工作，以实现自己的目标。目标激励要求把企业的经营目标与员人