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直播市场格局与投资观察

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第一节直播概述

一直播界定

本书研究的直播是指通过互联网进行的直播，即网络直播。网络直播建立在通信技术升级、智能设备普及的基础上，是一种即时同步的内容展现方式。它比文字、图片、语音更为生动且更具时效性，同时也是一种非常高效的通过UGC、PGC内容吸引流量并快速变现的方式。网络直播可以分为秀场直播、泛娱乐直播、游戏直播、企业直播和“直播+”等垂直领域。

二直播发展历程

直播在我国的发展从起步到爆发不过短短十余年时间，却已经历了起步期、发展期、爆发期三个阶段（见图6-1）。

图6-1中国直播发展历程

第二节发展环境

一政策环境：强化内容监管，推进良性发展

近年来，相关主管部门针对网络直播领域出台的政策以规范性文件为主，不断强化行业管理力度，特别注重对直播内容的监管。2016年国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》中提出“互联网直播服务提供者提供互联网新闻信息服务的，应当依法取得互联网新闻信息服务资质”等规范要求；同年由国家新闻出版广电总局发布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》再次重申了《互联网视听节目服务管理规定》中的相关规定，指出要进一步强化网络直播监管，不仅强调了主播和平台应履行的责任义务，也提出要加强对直播用户互动环节的管理，一定程度抑制了秀场直播类平台的发展。2018年，全国“扫黄打非”办公室会同工业和信息化部、公安部等部门联合发布《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，要求网络直播服务提供者向电信主管部门履行网站ICP备案手续，并落实实名制制度，加强主播管理，推进、引导直播行业的转型升级和良性发展（见表6-1）。

表6-1直播相关政策梳理

二舆论环境：传统主流媒体负向报道占比较大

2019年，传统主流媒体关于直播报道的高频词为“平台”“发展”“内容”“主播”“法律”“视频”等（见图6-2）。直播平台的发展、主播及内容管理规范是2019年媒体关注的重点。

具体来看，2019年传统主流媒体对直播的负向报道较多，占比明显高于正向报道。正向报道数量占比为18%，中性报道数量占比为47%，负向报道数量占比为36%（见图6-3）。其中，正向报道主要关注“直播+”的创新传播模式、电商直播扶贫价值，如“直播+”赋能其他行业、直播电商爆发、直播助力农产品销售等；中性报道主要探讨直播行业的发展模式及行业规范，如“直播+”模式分析、直播管理规范等；负向报道指出了直播侵权、低俗、流量造假等乱象。报道的核心内容及倾向性判断详见表6-2。

图6-22019年直播领域传统主流媒体报道倾向分布

图6-32019年直播领域传统主流媒体报道关键词分布

表6-2直播报道梳理及倾向性判断

表6-2直播报道梳理及倾向性判断-续表1

表6-2直播报道梳理及倾向性判断-续表2

表6-2直播报道梳理及倾向性判断-续表3

表6-2直播报道梳理及倾向性判断-续表4

第三节市场运行现状

一市场规模持续快速增长，直播“带货”开启营销新方式

近年来直播领域市场规模实现了快速增长。根据《2018中国网络视听发展研究报告》，2018年中国在线直播市场规模达到649.2亿元，同比增长47.3%，虽然增长率不及2017年，但仍然保持较快的增长速度（见图6-4）。

图6-42015～2018年直播领域市场规模及增长率

2019年以来，直播“带货”迎来爆发式发展，“口红一哥”“直播一姐”逐渐为人们所熟知，他们从“草根”成长为“带货”达人，一时间成为人们热议的话题。众多明星和企业家也涌入直播“带货”大潮，如王祖蓝在快手上直播卖面膜，12分钟卖出10万份，成交额达660万；罗永浩在抖音上的直播首秀，累计观看量达4800万人次，交易额达1.1亿元……淘宝直播是目前最大的直播电商平台，其2018年实现成交总额1000亿元，据估算其2019年的成交总额将超过2500亿元。2019年，抖音和快手两大短视频平台也开始投入大量资源发展直播“带货”业务，据估算快手2019年的成交总额将达到250亿元，而抖音将达到400亿元。从李佳琦、薇娅到王祖蓝、罗永浩，从淘宝直播到抖音、快手的直播“带货”试水，直播市场在经历了2016年和2017年的残酷竞争后，终于借电商渠道通过“带货”方式实现了再次起飞。2018年直播用户规模为3.97亿人，同比减少5.9%（见图6-5）。这在数字内容产业中比较少见，原因可能在于两点：一是直播在2016年和2017年迅猛发展后，行业竞争变得非常激烈，如经历了“千播大战”，加上直播不规范行为遭到严格监管，大批直播平台难以维持生存，从而被淘汰出局；二是短视频在2016年之后快速兴起，抢占了用户的大量时间，同样