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微观宏观中有关经济决策的问题

在现实的经济生活中，仍然存在着包括非理性消费行为在内的不合理

选择领域。在这种背景下，许多学者开始关注行为经济学。并尝试用

一个新的分析框架来解决非理性选择行为。行为经济学将行为分析理

论与经济操纵和心理学的相关研究成果相结合，审视传统经济模式的

漏洞，而主流经济学中的有效性和偏好是非理性消费决定论的独特的

不断发展和研究，其独特的实验研究在传统经济脱离现实生活的范式

和研究中发挥了重要作用。这使得对非理性消费决策的研究在整个决

策理论中显得更加重要。

一、行为经济学的分析方法

国外多数学者把行为经济学看作是心理学在经济学中的应用，行

为经济学家都遵循这些基本观点:经济行为人在决策时会受到不同的

影响，所以会表现出非理性;经济学研究必须建立在行为人有限理性

假定的基础上;经济模型的预测和决策的微观水平数据应当相一致，

包括实验数据;经济学家在进行行为人选择理论的研究时必须以心理

学为基础。围绕这些观点，行为经济学展开了更具特色的经济行为分

析。

在行为经济学中，决策心理特征、行为模式和决策结果是相互关

联的，它们之间存在着复杂的决策反馈机制。可见，新古典经济学中

偏好稳定性的基本假设难以继续。在这些交互过程中，偏好是在一定

条件下形成的，它构成了双方围绕偏好演化的学习过程。学习过程的

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存在使得行为经济学从一开始就有动态的分析。它不同于传统经济学

中的静态分析和比较静态分析。

20世纪中叶以来，行为经济学在心理学的指导下不断突破。一

些经济学家开始用数学公式建立模型，检验实验室中实验对象的动机、

环境特征和行为之间的相互作用，并用这种方法探索行为人的决策规

律。然而，行为经济学本身也有其自身的缺陷，因为实验数据能否在

统计学上反映整体特征存在争议，而且实验数据容易被实验者操纵。

行为经济学借助计算机模拟、脑神经技术等新兴科学技术，开始运用

这些较为现代化的工具来研究相关问题，如利用市场数据来研究金融

市场各方的具体行为；利用人的神经机制控制人们的行为，研究消费

决策。

实验方法和微观计量方法的广泛应用，使得行为经济学在摒弃传

统经济学边际分析方法的基础上，寻求各种非线性动态解和经验方法。

即使在个人主义方法论的基础上，行为经济学也能有效地处理有限理

性、偏好和享受效应等问题。在行为经济学家看来，这种研究方法更

符合人们的实际行为，加强了对经济事实的解释。

二、行为经济学视角下消费决策分析以“双十一”为例

（一）“双十一”购物狂欢节及背景

信息技术的发展和第三方物流技术的发展为网购提供了坚实的

硬件条件，网购成本相对较低，并且充分迎合了年轻人不愿意出门的

需求，这一购物方式一经出现，就受到了年轻人的欢迎，很多年轻的

网民加到了网购的队伍中，使得网购逐渐变为一种潮流。双十一也就

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是每年的十一月十一日，这本来是传说中的“光棍节”，也就是很多

单身男女不愿意出门看情侣秀恩爱的节日，为了安慰自己，就选择在

网络上购买自己喜欢的东西，但是我国单身群体数量庞大，单身男女

将其作为一种节日来过，就吸引了电商的注意，电商索性将其变成了

购物节，这也就是双十一购物狂欢节的来源。2009年，淘宝率先发

起了“双十一”购物狂欢节，当年淘宝网当天的销售额就达到了1亿

元。根据2017年天猫“双十一”交易数据显示，在2019年11