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第16章保险市场营销

本章要点

1．保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第

二，保险市场营销特别注重推销；第三,保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。保险市

场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为

导向的营销观念和以市场为导向的营销观念四个阶段。

2．保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与

目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。分析保险市场营

销机会，首先必须分析保险市场营销环境。保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境，

外部环境即为保险市场的宏观环境，内部环境即为保险企业的微观环境。

3．保险企业的营销策略包括三项内容：选择目标市场；发展适当的营销组合满足目标

市场的需求；如何战胜竞争对手。目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性

地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。选择目标市场时，应考

虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。一般来说，

可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。营销组

合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。竞争策略主要依据保险企业在

行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场

挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者策略。

4．保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险

市场营销渠道通常分为直接营销和间接营销两种。直接营销是保险企业利用自己的业务人员

销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持

业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。间接营销通常是指利

用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企

业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。

保险经纪人营销制提供的服务具有专业性强的特点。总之，在选择保险市场营销渠道时，保

险企业要对可供选择的各种渠道的费用、风险和利润进行详细分析、评价和比较。

第一节保险市场营销概述

一、保险市场营销的概念及特点

(一)保险市场营销的概念

保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保

险企业目标的一系列整体活动。

从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目

标市场、制定营销策略。

保险市场营销活动具体包括：保险市场需求的调查；保险市场细分；保险险种的组合与

设计；保险市场营销渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。

总之，保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。

保险市场营销的目的是满足目标市场准保户的保险需求。保险市场营销的目标不仅是为了推

销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立

良好的信誉。

(二)保险市场营销的特点

1．保险市场营销并非等于保险推销

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保险推销是指推销人员通过对保单说明等手段，促使客户购买保险的活动过程。

2．保险市场营销特别注重推销

保险商品过于抽象，保险单过于复杂