中国消费者心理与研究营销心理学的意义(1).pdfVIP

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前言：近六十年里，中国社会经济正如高速列车稳步高效地

前进，传统消费文化和为外来消费文化的有机结合，

现今的市场经济正呈现出一派欣欣向荣的景象，以

家庭为单位的收入水平的提高，然而人们的消费心

理也在悄然无息地发生了许多变化。例如人们的生

活用品消费的比重渐渐下降，取而代之的是精神消

费，健康消费，教育消费，服务消费等文化消费的

份额占了很大部分。因此，营销心理学针对研究人

们的消费心理对从而掌握市场信息，甚至是掌控市

场的走向至关重要。正所谓真正了解消费者心里所

想的人，他才会使自己在当今弱肉强食的竞争市场

中立于不败之地。

21世纪以来，在企业营销工作越开越难做的趋势下，许多人纷纷离开直接面对

市场的企业，而选择相对稳定的事业单位，行政机关。因此为了营销工作更好

的开展，深入研究消费者的消费心理是势在必行。

众所周知，消费的载体即商品，然而消费资料主要分为两种，一种是基本

生活资料，另一种奢侈品资料。现在中国消费者的消费结构正逐渐由前者转变

为后者，这种变化也是中国消费消费现状的一个体现。那么深入其中，究竟发

生了哪些变化呢？

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首先我们先谈消费者需要层次的变化

人类的消费活动是有消费需求和欲望而引起和决定的。人们对消费资料的

需求，客观上存在着层次性。按照马斯洛的需要五层说，消费者必须满足心理

需要和安全需要，然而逐步向社会需要、受尊敬需要和自我实现需要扩展。依

据这一学说研究中国消费者需要的变化，我们可以将中国消费结构分为温饱型、

小康型和富裕型。

这三种消费层次分别表达了人们不同时期的生活水平。

温饱型：从新中国成立到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时

期。有资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中站50%

到60%,服装费用占10%左右。

小康型：20世纪80年代至90年代中期，随着社会经济的快速发展，部分

居民的生活转向小康。这一时期的结构是，食品费用比重下降到50%以下，文

化娱乐，生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，其中城市居民的表现尤为

明显。

富裕型：20世纪90年代中期以后，中国消费者的需求方向又一次呈现出

明显的变化。这一时期，各大城市掀起一股高消费热潮，其最鲜明的特点就是

高消费领域全面扩展。广东省城市社会经济调查队和省政府经济发展研究中心

对广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山六城市的调查显示，这些城市的消费

需求以中、高档家用电器为主，通信、交通、住宅三大类产品的提高很明显，

这体现了消费者的服药和自我实现需要的转型。与此同时，人们对健康的关注

成为一股不可忽视的消费趋势，这反映了现代社会人们面临越来越严重的生活

与工作压力。

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随着市场经济的发展，个人财产差距越来越大，中国社会出现了明显的分

化趋势。一方卖弄，同一阶层的消费者在行为、态度和价值等方面具有同质性，

不同阶层的消费者在这些方面存在较大差异。而且，中国消费者往往存在跨为

消费的情形。一般而言，不同的社会阶层是会严守该阶层的生活品质和模式，

并在平时的社会生活里表现出其所属阶层的符号体系。但在中国社会，社会阶

层普遍出现了跨越性，即在社会阶层中间较低社会阶层的人们普遍把自己的心

理期望往上移。

由于中国消费者即受到中国传统消费文化的制约，有收到西方消费文化的的

影响，因此，当前所形成的消费文化是既不同于西方消费文化，又不同于中国

传统消费文化的独特消费文化。其主要影响主要有以下四个方面：

1、理性消费向感性消费转变；

2、保守消费向超前消费转变；

3、中式消费文化向中西合璧消费文化转变；

4、地域特色消费文化向具有融合的地域消费文化转变。