重大突发公共事件中的微博舆论传播规律.docxVIP

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重大突发公共事件中的微博舆论传播规律

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舆论是“社会浮动意识的传播”的反映，几千年来，舆论总是与人们的生活相伴相随，并对社会发展产生或大、或小、或深、或远的多样影响。鉴于舆论的重大作用，在舆论爆发后，不同的人总试图控制或引导舆论，有的甚至在舆论爆发之前，就试图对舆情的爆发态势与流动状态进行实时监测和预警。但是任何事物都有自己的发展规律，舆论同样如此，要想真正了解、管理和引导舆论，就必须首先了解舆论的传播规律。

舆论的传播规律同整个舆论的传播客体、传播主题、社会环境乃至传播工具息息相关，要了解舆论的传播规律，必须对舆论传播规律的基本构成要素做详细的研究与分解。

随着人类发展、科技进步，工具在人类发展过程中扮演越来越重要的角色。传播工具更是如此，可以说人类的进化史就是人类传播工具的发展史。在不同社会中，占主导作用的传播工具不同，主流舆论场和主流舆论形态也不同。随着微博的崛起，新媒介工具的更新和迭代愈来愈快，与此同时，舆论场的转移也愈来愈快。20世纪90年代中期，互联网进入中国后，社会舆论的主要场域迅即从传统媒体舆论场转向网络舆论场。而在网络舆论场域中，开始是网络论坛和贴吧成为舆论竞技的主要场所，但自2009年微博在中国崛起以来，传统的网络舆论形态有迅即被微博舆论所取代的态势。迄今为止，虽然微信强势崛起，微博应用渐趋平缓，但微博舆论仍是中国社会舆论表达的主要形式，微博舆论仍是衡量中国社会舆情态势的主要途径。

要完整了解微博舆论的传播规律，需要从宏观和微观两个层面看。在微观上，需结合具体时间，研究微博舆论传播的具体涨落规律以及受众在舆论传播中的具体行为特征。在宏观上，需要从较长时间内，对整个中国社会所爆发的重大突发公共事件的微博舆论在流态、流层、流质以及整个横断面、纵断面等不同角度进行立体交叉分析，分析一段时期内所有重大突发公共事件在时间、地理纬度、用户特征、事件性质、舆论结果等方面的综合特征。

目前，中国对微博舆论的传播规律进行宏观研究的案例尚不多见，大多是从心理学角度或社会学角度对微博舆论的传播规律进行质化或量化研究。从心理学和社会学角度入手研究舆论的重要理论有戴维森的第三人效果理论和伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼的沉默的螺旋理论。

第三人效果又称第三人效应，是美国哥伦比亚大学戴维森教授在1983年发表的《传播中第三人效应的作用》一文中首先提出来的。戴维森教授在舆论研究方面卓有建树，他主要研究舆论形成的过程及其对社会的影响，第三人效果理论就是其在舆论研究过程中得出的重要论断，同其舆论研究理论一脉相承。

在研究舆论传播机理时，戴维森认为舆论的形成机制和传播规律可分为七个阶段。第一阶段是舆论的最初萌芽和生发阶段。第二阶段是舆论的存活阶段，在此阶段舆论议题如果要想存活下去，就必须有合适的传播氛围与合适的传播者持续推动传播。同时，这个阶段也是舆论意见领袖的形成阶段。为了提高自己的舆论影响或知名度，抑或是为了某种良好意愿和公众利益，某些在社会上有较高知名度或者在网络空间有极高知名度的人会利用熟练的网络传播手段，推动舆论的爆发和发展。第三阶段是群体间的传播阶段。经过意见领袖的推介，舆论议题在此阶段会迅速传递到不同的群体之中，传递到与此毫无关系的陌生人之中，通过群体的组织传播、人际传播，舆论的传播范围与影响进一步扩大。第四阶段是人际传播进一步扩大化阶段，在此阶段，越来越多的人接触到舆论传播的信息，并通过各种传播形式，形成一个更大的人际传播链，推动舆论浪潮更加汹涌。第五阶段和第六阶段是沉默的螺旋强烈运转阶段，在此阶段，通过前期的舆论传播，成熟的主流舆论基本开始形成，即个人通常会通过舆论传播的信息和风潮，评估和预期他人的观点和意见，并根据实际调整自己的观点。这样，受孤立的观点就会越来越沉默，而获得主流认同的观点便会越来越大行其肆，从而导致舆论传播中沉默螺旋的形成。第七阶段是舆论的消散阶段，舆论消散包括舆论议题本身逐渐消散，或者议题逐渐被另一个议题取代，或者议题被主管部门强制停止。舆论促成了风俗习惯与社会信条的形成，舆论被正式写入法律或宪法。[1]

在戴维森研究舆论传播机理的过程中，最重要的理论假设是媒介信息对其他人态度与行为的预期，对其他人的界定会影响到受众预期的强度，以及第三人效果在舆论形成过程中发挥了重要作用。同戴维森舆论研究理论和第三人效果理论相似，伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼的沉默的螺旋理论，也从心理学角度对舆论的形成做了重要阐释。“沉默的螺旋”概念最初是伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼于1974年提出的，来源于《传播学刊》上的《沉默的螺旋——一种民意理论》这篇论文。1980年，在其出版的德文书籍《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中，伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼又对这一