第三篇-选择营销战略.pptVIP

市场营销梅建军

第三篇选择营销战略不战而屈人之兵，善之善者也。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。——《孙子兵法.谋攻篇》

第一章目标市场营销战略第三篇选择营销战略本章学习目的：●掌握市场细分的概念。●了解市场细分的基础和原理。●掌握有效细分的条件以及如何对市场进行有效细分。●领会目标市场的含义以及对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。

第一节市场细分市场细分的概念最早是由美国市场营销学家温德尔.史密斯于1956年提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第三篇选择营销战略一、市场细分的含义顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求的差异性和变化性使得顾客需求的满足呈现出差异性。二、市场细分的基础与作用（一）市场细分的基础（二）市场细分的作用?1.有利于发现市场机会。2.有助于掌握目标市场的特点。3.有利于制定市场营销组合策略。4.提高企业的竞争能力。9/15/20244

导致顾客对某种产品需求以及影响和制约其购买行为的因素是多种多样的。对于不同的顾客或者不同条件下的同一顾客而言，有些因素是相同的，有些因素却存在明显的差异性。第三篇选择营销战略三、市场细分的标准1.地理环境因素。2.人口因素。3.心理因素。4.行为因素。（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准许多用来细分消费者市场的变量也可以用来细分产业市场，例如地理因素，使用者的使用频率和追求的利益等都可以作为细分变量应用到产业市场上。9/15/20245

第三篇选择营销战略四、有效的市场细分（一）可衡量性。（二）可实现性。（三）可盈利性。（四）可区分性。9/15/20246

第三篇选择营销战略五、市场细分的方法（一）单一变量因素法。（二）多变量因素组合法。9/15/20247

第二节目标市场选择第三篇选择营销战略一、目标市场含义与实质顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求的差异性和变化性使得顾客需求的满足呈现出差异性。（一）评估细分市场（二）选择目标市场1.市场集中化。2.选择专门化。 3.产品专门化。4.市场专门化。5.完全覆盖市场。9/15/20248

第三篇选择营销战略二、目标市场的选择条件在选择目标市场营销战略的时候，企业需要考虑以下几方面的因素。（一）企业资源。（二）产品同质性。（三）市场同质性。（四）产品生命周期阶段。（五）竞争对手的战略。9/15/20249

第三篇选择营销战略三、目标市场选择战略（一）无差异市场营销战略（二）差异市场营销战略（三）集中市场营销战略9/15/202410

第三篇选择营销战略四、社会责任目标营销明智的目标市场选择可以帮助公司更有效和更有效率地集中于能为之更好地好服务和盈利水平更高的细分市场上。9/15/202411

第二章市场定位战略第三篇选择营销战略本章学习目的：●理解市场定位的含义和意义；●掌握市场定位的步骤和方法。●能够运用市场定位战略为公司确定竞争优势。9/15/202412

第一节市场定位的含义第三篇选择营销战略一、概念市场定位是指强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、市场定位的作用企业在竞争激烈的市场环境下，要获取竞争优势，必须采取非价格战略——差异化定位战略。9/15/202413

第二节市场定位的步骤第三篇选择营销战略一、确认可能的竞争优势竞争优势来源于公司产品和服务的差异化。市场定位一般包括3个步骤：一是识别潜在的一系列竞争优势；二是确定适当的竞争优势；三是公司必须把它的定位有效地传递给目标顾客。（一）产品差异化（一）服务差异化（一）人员差异化（一）渠道差异化（一）形象差异化9/15/202414

第三篇选择营销战略二、确定适当的竞争优势如果公司识别出一系列潜在的差异和竞争优势，下一步要决策哪些是公司能够提供给顾客更大价值、获得更大差别利益的竞争优势，即向顾客推广哪几项差异。（一）推广多少竞争优势（一）推广哪些竞争优势9/15/202415

第三篇选择营销战略三、传达公司的定位当公司确定了市场定位，就必须向目标顾客宣传公司的定位。公司所有的市场营销组合必须定位策略相匹配。9/15/202416

第三节市场定位的方式与战略第三篇选择营销战略市场定位的依据，常用的有以下几种：（一）以