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美国与日本公益广告创意特征的比较

文学院

汉语言文学

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贾茹茹

公益广告是以传播积极的人生要素、生存理念为主导，并承担一定社会责任

与义务的非营利性广告。其主要目的是为公众利益服务，促进社会文明进步与世

界和谐发展。各国的公益广告起步不同，发展状况也不同。本文主要介绍一些美

国与日本各自的公益广告及其创意特征的比较。

说到美国的公益广告，首先要提及公益广告的起源，因为真正意义上的公益

广告产生于20世纪40年代的美国。由于工业化大生产的不断发展，引发一系

列的社会问题。为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一

种有力的工具应运而生。1941年夏，在弗吉尼亚州召开的广告界联席会议上，

J.W.Young发表了为美国嘎广告评议会增色的演说。以这个演说和太平洋战争

的爆发为契机，美国创立了战时广告评议会即WAC，通过广告帮助政府向国民

传达紧急信息，成了公益广告的雏形。这就是公益广告在美国兴起的最初情况。

二战”以后，公共组织，政府部门和广告界认识到，“国家和民众的沟通不仅是

战时的问题，和平时代也同样存在。戏剧性地显示了广告的威力，使之在和平时

代继续为社会公共利益服务，这既是为了国家的利益，也是为了广告界和产业

界。”从这种考虑出发把战争广告评议会的名称更改为广告评议会，以求新名字

和新形势相配合。进入20世纪70年代，广告界也渐渐达成了某种共识，其中

最引人注目的一个倾向，便是“脱离企业革命”，公益广告成了企业关注社会和

人类生活，人类命运的一种表达与说话的有力方式。20世纪50年代到70年代，

公益广告在西方国家逐渐繁荣起来，与商业广告一样，取得令人瞩目的辉煌成就。

在英国，法国，加拿大，日本等国，皆以美国广告评议会为样板，建立起了各国

自己的广告评议组织，以此来推动公益广告的发展。

也许是因为公益广告起源于美国，所以目前美国的公益广告是世界上最发达

的。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。所以

一个好的公益广告是一定要很好地体现出公益广告的特点的。但这些还不够，公

益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作通过精心组

织，构建成“精品工程”加以运作，必须注重创意，以创新为中心。由此可见，

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创意在一个优秀的公益广告的制作产生中是多么重要。一个好的公益广告创意，

要具备以下几点：1、深刻揭示本质，透彻剖析事理；2、高度艺术浓缩，巧妙含

蓄比喻；3、适度地夸张，精辟地警策。

美国之所以能成为世界上公益广告最发达的国家，说明它的公益广告非常具

有创意。几十年来它发动了众多针对性美国社会实际情况的公益广告活动，比如

黑人大学联合基金会、防止虐待儿童运动、防止家庭暴力、招募爱心教员、防止

艾滋病、预防犯罪等等。这首先符合了公益广告的特点。另外，美国还会发布一

些，就我个人来说，对我们国家的公众比较敏感的话题的公益广告，比如对青少

年的性教育等。也许只是说一些广告主题，并不能使人感受到美国公益广告的创

意，那我们不妨举一些具体的例