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告

内容摘要：本文从网络人群特征对网络营销产生重要影响这一实际情况出

发，采用营销理论基本的结构研究方法，借助时间序列统计分析技术，对网络

人群的自然结构和社会结构及其对网络营销的影响给出了明确的研究结果。文

中指出了当前中国网络人群最突出的人口特点和市场需求的当前特点及其未来

趋势，提出了网络营销对策。

关键词：中国网络人群人口结构网络营销对策

网络人群的自然结构

人口的的自然结构主要是指年龄和性别及其分布。

网络人群的年龄分布

数量分布及其分析

与我国社会人口的自然结构正在趋于老龄化的事实相比，网络人群却有着

完全不同的现状。历史统计数据清楚地表明，中国网络人群的各年龄段的总量

随着年龄的增大而减少。其中，网络人群以25岁以下的年轻人占据了网上人群

的半壁江山，而且近年来有明显的持续增长趋势，形成了网络营销的最重要群

体。26至30岁年龄段人群虽然呈下降，总量也不小，是网络营销的主要人群。

增长速度分布及其分析

从不同年龄段的网络人群的增长率的变化趋势（参见表一）可看出，除

50岁以上的年龄组的增长率曾经发生明显的突变之外，其他年龄组的增长率振

幅基本相当，集中于十25%~-20%之间，表明我国网络人群各年龄段增长相对

稳定。近三年，网络人群的分年龄段增长速度差异表明，30岁以下人群增长速

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30岁以上人群正在出现负增长。这一现象的持续必将进一步强化

网络人群的年轻化。其中，2003年25岁以下人群的增长速度还是最快的。这一

事实表明，中国网上人群不仅当前具有低龄化、年轻化特点，而且这种特征趋

势在未来的一定时期里还将继续下去。考虑到我国社会分配体制的特点，随着

这两个年龄段的人群年龄的增长，其收入将明显增长，其购买力也将大大提

高；加之其上网习惯已经养成，只要引导得当，网络消费欲望有可能增强，由

此很有可能引发极大的网络市场需求，相信这一年龄段的网络人群必将成为未

来网络消费的主力军。自然就更加意味着我国企业以国内网络人群为目标市场

的网络营销必然是首先以年轻人作为主要对象，并逐渐扩展到40岁左右的中年

人。

网络人群的性别分布及其分析

网络被男性占据似乎是一个不争的事实。尤其在网络出现的早期更是如

此。CNNIC的网络调查统计表明，1998年男女比例曾经是9：1。但是目前网

络人群性别分布趋势正在从男性大大多于女士的极不均衡状态向两性均衡发

展，性别差异已经明显缩小。换言之，网络这一新的生活工具越来越被女性所

接受。2003年男女比例已经降到6：4，网络人群中男性仍然比女性多大约十个

百分点。从营销的角度看，这一性别差异可能造成的影响已经不大了。影响大

的潜在问题是：现在还不清楚在不同的年龄段、不同知识水平、不同收入水

平、不同上网目的等方面男女分布是否存在较大差异，这对于网络营销而言是

不利的。

网络人群的社会结构

人口的社会结构是指由于社会活动形成的个人特征。

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调查，网络人群中接受过和正在接受高等教育的人群比例呈持续下降的趋

势。网络人群中，接受本科教育和专科教育的人群比例均较大，各约占网络总