粤传媒投资案例：媒体融合战略下报业多元经营投资布局与路径.docxVIP

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粤传媒投资案例

媒体融合战略下报业多元经营投资布局与路径

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广东广州日报传媒股份有限公司是广州日报报业集团控股的国有文化传媒上市公司，成立于1992年12月，2007年11月公司成功登陆深圳证券交易所，证券代码为002181，证券简称粤传媒，是第一家获得中共中央宣传部和国家新闻出版总署批准并在中小板上市的报业传媒公司。2012年6月，《广州日报》经营性资产整体注入上市公司，成为广东省唯一一家报业传媒集团整体上市公司。

公司总资产近50亿元，广告收入连续21年全国纸媒第一。公司旗下拥有32家子公司，4家分公司，16家报纸刊物及16家网站，业务涉及广告运营、发行物流、报刊出版、印刷包装，同时重点培育游戏、彩票、电子商务等新媒体业务。重组以来，公司确立了“产业化、平台化、移动化、大数据”的“三化一大”发展战略，建立了立体分层的投资架构，积极采用并购投资和内部孵化等手段，加快媒体转型、融合的步伐，目标是构筑一个广告运营、发行物流、报刊出版、印刷包装、互动娱乐、电子商务等多个文化传媒业务板块共生、互生、再生的新型综合传媒集团。2014年是公司积极投资、迈开战略布局的重要一年。

一战略型投资：传统纸媒的桥头堡

在传播领域，新媒体无疑是一种理想追求和必然发展趋势。在纸媒竞争日趋激烈和市场残酷的现实情况下，新媒体的投资概念已从内容延展到技术和商业模式。能否打好转型一仗，向新兴媒体商业形态倾斜的战略性投资至关重要。围绕主业转型升级，是传统报纸保持优势，开拓发展的战略逻辑。

（一）投资户外广告：香榭丽ADSHOW打造“移动＋户外”强势平台

1.户外广告资本动作

（1）2013年10月28日，粤传媒向社会公告，公司及其全资子公司拟以发行股份和现金相结合的方式购买上海香榭丽广告传媒股份有限公司100%的股权，交易对价为4.5亿元。其中，以10.92元/股的价格发行3319.6374万股购买80.56%的股份，同时以现金方式8749.55万元购买19.44%的股份。本次重组完成后，正式进入了户外大屏领域。

（2）2014年10月28日，香榭丽传媒隆重推出ADSHOW移动互联网广告平台，迈开了粤传媒进军移动互联网广告领域的一大步。在三网融合的战略部署下，打造了移动互联网广告平台——ADSHOW，凭借云端数据系统和精准LBS技术，分析和筛选目标人群及位置，定向实现立体式情境投放。

2.户外广告与移动广告的投资策略

CNNIC数据表明，2014年中国移动互联网用户人数已达5.27亿人，已首次超过中国PC互联网用户数（5.11亿人）。2014年移动媒体花费时长已达170分钟，也首次超越PC花费市场（161分钟），更远超TV接触时长（86分钟）。

抓住移动化时机，促进广告模式向移动端转型，是2014年粤传媒的重要共识和动作。

除了内容型新媒体要继续保持优势外，粤传媒的广告经营也要摆脱单纯靠报业内容拉动，通过开发新产品，特别是移动专业服务产品找到新的路径。

移动化的首发重担落在哪种媒体形态上更佳呢？是在华南地区有着强大舆论影响力的广州日报新媒体（微博、微信、大洋网、新闻客户端App）？还是2014年5月刚正式收购并入的户外巨头香榭丽？后者是陌生的战场，也是全新的机会。在2013年户外份额中，香榭丽在全国近百城市频繁拿下大屏，产生了厚积薄发的广告效益。这一逆势举动在传统报业广告式微的环境中，耐人寻味，值得深究。而此时选择威朋（VPON）移动技术和香榭丽户外大屏强强结合，很有可能创造新的广告主体量级。通过资本运作，实现移动端弯道超车，便具备了可行性。

在这种前提下，通过投资户外广告和移动广告有机创新而成的ADSHOW产品，将率先实现广告差异化运营。《广州日报》和香榭丽基于各自的行业地位，共同打造移动稀缺产品，实现稀缺性传播价值，建立同业差异化竞争的门槛。

3.“户外＋移动”模式的实现路径

被收购方：香榭丽。香榭丽传媒是国内户外LED大屏新媒体领域的领先品牌，经过多年的积累和发展，建立了稳健高效的全国性户外LED媒体资源网络，具备了大量的客户资源，获得了中国广告协会认证的“中国一级广告企业资质（媒体服务类）”。

粤传媒收购户外广告香榭丽后推出的首个新产品为ADSHOW。以ADSHOW为落点推动公司“户外＋移动”战略的执行。

ADSHOW项目是面向广告主或者代理商，使用自带移动及户外DSP平台，通过实时竞价的方式，实现程序化购买跨媒体资源的一站式服务。户外及移动资源方可以将闲置广告位提供给ADSHOW进行流量变现。

ADSHOW对媒介资源的组织如图25-1所示。

图25-1ADSHOW对媒介资源的组织示意

ADSHOW数字营销平台帮助广告主实现移动情景式的广告推送。以LBS为核心