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管理学论述题+答案--第1页

论述题：

1．企业为什么要“选择客户”？

答题要点：

从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够

选择顾客的。但是，从另外两个方面来看，企业又是应当主动去选择自己的客户

的，因为——企业的资源是有限的，不可能什么都做，不可能为所有的客户服务,

不是所有的客户都能够给企业带来收益，有些客户是劣质的，回避这样的客户对

企业是万幸。

不是所有的购买者都是企业的客户；不是所有的购买者都能给企业带来收

益；选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提；没有选择客户

可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象。

2.目标客户选择的五个指导思想

答题要点：

(1)选择与企业定位一致的客户

企业选择目标客户要从实际出发，要根据企业自身的定位和目标来选择经营

对象，以选择与企业定位一致的目标客户好。

(2)选择“好客户”

客户天生就有优劣之分，有好坏的分别，那么，企业就应当选择“好客户”

来经营，这样才能够给企业带来赢利。

(3)选择有潜力的客户

锦上添花不稀罕，雪中送炭才可贵！对于当前利润贡献低，但是有潜力的小

客户，企业要积极提供支持和援助。尽管满足这些小客户的需求可能会降低企

业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，

因为这是一只能够长成“大象”的“蚂蚁”！这样，潜力客户在企业的关照下成

长壮大后，它们对企业的产品或者服务的需求也将随之膨胀，而且会知恩图报，

对培养它们的企业有感情，有更强的忠诚度。在几乎所有优质客户都被各大企业

瓜分殆尽的今天，这显然是培养优质客户的好途径。

(4)选择“门当户对”的客户

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“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客户，由于双方的实力过于悬殊，

企业对其服务的能力不够，这样的客户不容易开发，即使最终开发成功，勉强建

立了关系，以后的服务成本也一定较高，维持关系的难度也较大。

“高级别”企业如果瞄上“低级别”客户往往也会吃力不讨好——由于双方

关注点“错位”的原因，会造成双方不同步、不协调、不融洽，结果可能是不欢

而散。

总之，客户并非越大越好，当然也不是越小越好，最好是双方的实力和规模

相互匹配，看来“门当户对”是企业选择客户的稳健和保险的选择——两者实力

对等，才能相互制衡，才具有共同合作的基础。双向选择、对等选择应该是寻找

“门当户对”的基本思路，而且“双向选择”比“单相思”靠谱，建立在“两

情相悦”“志趣相投”基础上，自然，“白头偕老”就不在话下了。

(5)选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户

我们知道，胳膊扭不过大腿，企业就好比胳膊，市场就好比大腿，有时候企

业费尽心思，企图在市场中扮演某个角色，但是偏偏吃力不讨好，没有得到市场

认同，可谓“落花有意，流水无情”，而且“强扭的瓜不甜”。

事实上，没有哪个企业能够满足所有客户的需求，但是，可能会有些客户认为企

业提供的产品或服务比竞争对手的更好、更加“物有所值”而忠诚，这至少说明

企业的特定优势能够满足这类客户的需求，同时也说明他们是企业容易建立关系

和维持关系的客户。

假如“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，那么就该顺势而为，改“栽花”

为“插柳”了——大势所趋嘛。

因此，选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户好，这是因为实践证明开发

和维系这样的客户相对容易，而且他们能够给企业不断地带来稳定的收益。